曾風(fēng)靡一時(shí)的美即面膜日前宣布關(guān)閉線上店鋪。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，國內(nèi)市場至少有27個(gè)美妝護(hù)膚品牌宣布倒閉或調(diào)整，2024年截至目前這一數(shù)量已達(dá)到24個(gè)。

黯然離場的另一邊，一批國產(chǎn)傳統(tǒng)或新興美妝品牌則通過擴(kuò)大傳播聲量、與頭部主播深度合作等方式搶占市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著美妝行業(yè)正在加速洗牌，只重營銷、忽略研發(fā)就能爆火的時(shí)代已經(jīng)過去。

“面膜大王”曾一路高歌

“我第一次用的面膜就是美即”“便宜又方便，以前整個(gè)宿舍都在貼”……社交媒體上，許多80后、90后在這個(gè)“雙11”追憶道。

昨天，記者查詢發(fā)現(xiàn)，微信小程序上的美即官方商城，以及該品牌的天貓、京東、抖音旗艦店均已下線。美即官方商城客服告訴記者，品牌官方銷售渠道已于9月30日全面停止下單，消費(fèi)者仍然可以通過屈臣氏、普麗生、嬌蘭佳人等線下零售渠道購買到產(chǎn)品。

美即面膜創(chuàng)立于2003年，憑借“平價(jià)面膜+單片銷售”模式迅速走紅，一路高歌，于2010年在港股上市，成為“國產(chǎn)面膜第一股”。2012年，美即銷售額攀升至13.49億港元，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)美即在中國面膜市場份額高達(dá)26.4%，穩(wěn)坐頭把交椅。

2013年，歐萊雅豪擲65.38億港元將美即收入麾下。這本應(yīng)是品牌發(fā)展的新起點(diǎn)，歐萊雅集團(tuán)也對美即采取了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，包括成立面膜實(shí)驗(yàn)室、提出“面膜哲學(xué)”概念等，但收效并不理想。2016年7月，歐萊雅首次披露美即業(yè)績，上半財(cái)年減值虧損2.13億歐元。

新銳品牌后來居上

歐萊雅方面曾將虧損原因歸結(jié)為越來越激烈的競爭。

隨著國貨美妝行業(yè)市場規(guī)模從2017年的1297.59億元增長至2023年的2761.9億元，本土品牌在面膜賽道不斷崛起。一葉子、膜法世家、御泥坊等同樣主打平價(jià)面膜的美妝品牌前來分一杯羹，花西子、毛戈平等特色鮮明的新銳品牌涌進(jìn)市場，珀萊雅、百雀羚、自然堂等老牌國貨品牌產(chǎn)品不斷推陳出新。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國面膜行業(yè)全景圖譜》，排名前十的面膜品牌中，6個(gè)為本土品牌。

記者注意到，在這場市場爭奪戰(zhàn)中，迎合消費(fèi)者對于“國潮”追捧，抓住“國風(fēng)”營銷風(fēng)口的品牌占據(jù)了上風(fēng)。眉筆外殼橫截面取形于中國傳統(tǒng)建筑上的小軒窗、口紅膏體上雕刻著牡丹花神、口紅色號起名為“湘妃繡”“赤霞繡”“醉紅釉”，花西子自2017年入駐天貓后，就將國潮元素作為吸引消費(fèi)者的利器。2018年，品牌用直播帶貨模式開拓銷售。

長遠(yuǎn)發(fā)展還得練內(nèi)功

不過，隨著市場不斷發(fā)展，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求也在不斷升級，已經(jīng)不滿足于“一套產(chǎn)品打天下”，而是關(guān)注產(chǎn)品真實(shí)功效，美妝品牌只在營銷上發(fā)力缺乏持久性。2023年，花西子就因眉筆售價(jià)問題引發(fā)輿論質(zhì)疑。另一國貨品牌毛戈平，八年五戰(zhàn)資本市場卻一直未能成功，也有分析認(rèn)為，部分原因是品牌走的是重渠道、輕生產(chǎn)的商業(yè)模式，一定程度上限制了其產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力。

“長期以來，國貨美妝品牌與頭部主播高度捆綁，不惜花重金做營銷，盡管好的營銷策略依然是擴(kuò)大品牌影響力的重要手段，但只重營銷、忽略研發(fā)就能爆火的時(shí)代已經(jīng)過去?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽表示，營銷手段只能吸引消費(fèi)者初次嘗試，難以提升復(fù)購率和品牌黏性。

智研咨詢報(bào)告顯示，在美妝護(hù)膚行業(yè)，消費(fèi)者的購買行為趨于理性，更加注重產(chǎn)品實(shí)用性和安全性。針對這一變化，“練好內(nèi)功”正成為頭部企業(yè)的共識。記者注意到，2023年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用投入為1.74億元，同比增長35.59%；薇諾娜母公司貝泰妮研發(fā)費(fèi)用投入2.99億元，同比增長17.32%；華熙生物研發(fā)費(fèi)用為4.46億元，同比增長14.95%。

“決定一個(gè)品牌能否走得長遠(yuǎn)的，一定是它好不好用，然而研發(fā)需要長期投入，這需要品牌有足夠的戰(zhàn)略耐心，腳踏實(shí)地地積淀和提升?！辟囮柋硎?。