2024年9月中下旬，京東服飾與英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為倫敦時(shí)裝周亞洲官方線(xiàn)上零售合作伙伴，并帶領(lǐng)多個(gè)中國(guó)服裝品牌亮相走秀，其中包括中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌凱樂(lè)石、伯希和（PELLIOT）等。

此次，伯希和等品牌登陸倫敦時(shí)裝周秀場(chǎng)，距離李寧登陸紐約時(shí)裝周、掀起“國(guó)潮”風(fēng)的2018年2月初，已經(jīng)過(guò)去了6年半。

在這六年半的時(shí)間里，幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌，都在登陸秀場(chǎng)，或者將新品發(fā)布辦成走秀活動(dòng)。就在伯希和等品牌登陸倫敦時(shí)裝周的幾乎同時(shí)，李寧在景德鎮(zhèn)也舉辦了一場(chǎng)大秀，正式推出了自己主品牌的戶(hù)外產(chǎn)品線(xiàn)。

這背后，是最近五年運(yùn)動(dòng)戶(hù)外細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的體現(xiàn)。登陸時(shí)裝周、走秀，似乎已經(jīng)成為了各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的必選，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻已是缺少新意的一種新品發(fā)布方式。

現(xiàn)在的中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度堪比跑步細(xì)分市場(chǎng)。

國(guó)際巨頭品牌包括始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、北面（The North Face）和Columbia，本身在滑雪、攀巖、徒步等市場(chǎng)擁有自己的核心產(chǎn)品。而像耐克、阿迪達(dá)斯和lululemon等綜合性運(yùn)動(dòng)品牌，也都在切入戶(hù)外細(xì)分市場(chǎng)，耐克的ACG產(chǎn)品線(xiàn)、阿迪達(dá)斯的Terrex產(chǎn)品線(xiàn)，都有著相對(duì)成熟的產(chǎn)品布局，lululemon則通過(guò)“小雨衣”、風(fēng)衣等產(chǎn)品，引入防水性技術(shù)。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌方面，安踏主品牌引入了安踏冠軍作為戶(hù)外產(chǎn)品線(xiàn)，李寧則從去年年中開(kāi)始緊急加碼戶(hù)外市場(chǎng)布局，包括主品牌推出了戶(hù)外產(chǎn)品線(xiàn)，同時(shí)和李寧關(guān)系深厚的非凡領(lǐng)越在去年底收購(gòu)了瑞典著名戶(hù)外品牌火柴棍（Haglofs）。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初創(chuàng)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，也遍地開(kāi)花。這股風(fēng)潮和2018年前后lululemon平替品牌如雨后春筍般冒頭很有相似性。而波司登、蕉下等服裝品牌，也在試水沖鋒衣產(chǎn)品，切入戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

駱駝戶(hù)外品牌的崛起就很有代表性，創(chuàng)立于1930年代的老品牌，伴隨著這一次的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)風(fēng)，重返市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。2023年雙十一期間，駱駝品牌力壓北面和安踏集團(tuán)旗下的可隆品牌，高居榜首，伯希和和迪卡儂則在這個(gè)細(xì)分榜單上名列第四和第五。

2023年雙十一，也成為了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)：沖鋒衣似乎一夜之間，成為了大體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的最紅單品。

像伯希和這樣的新創(chuàng)戶(hù)外品牌，也廝殺在這條賽道上。

在以沖鋒衣為代表的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽道上，駱駝和凱樂(lè)石的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯，而北面、Columbia這些戶(hù)外老牌，都擁有自己的核心技術(shù)專(zhuān)利，始祖鳥(niǎo)則更明確的擁有品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。但是，和競(jìng)品相比，像伯希和這樣的新創(chuàng)品牌，核心競(jìng)爭(zhēng)力并不明確。

天眼查app顯示，伯希和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司2015年成立于安徽省亳州市，法人、董事長(zhǎng)為劉振，注冊(cè)資本為6001.1194萬(wàn)元人民幣。不過(guò)，在官方介紹頁(yè)面顯示，伯希和2012 年創(chuàng)立于中國(guó)北京。

伯希和的“出圈”也在2023年雙十一，殺進(jìn)了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售榜單前五，并成為前五中僅有的兩個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之一。

伯希和官網(wǎng)的代言人矩陣

伯希和已經(jīng)歷兩輪融資：A輪融資在2023年6月，投資來(lái)自建安集團(tuán)和國(guó)元直投，不過(guò)融資的具體金額并未披露。B輪融資則在2024年8月底剛剛完成，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，創(chuàng)新工場(chǎng)、金沙江創(chuàng)投等跟投。

官宣B輪融資完成時(shí)，伯希和方面表示，這筆錢(qián)將用于品牌專(zhuān)業(yè)和高端產(chǎn)品線(xiàn)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與研發(fā)，同時(shí)用于公司線(xiàn)下渠道布局及全球供應(yīng)鏈體系的完善。

從伯希和目前的產(chǎn)品布局來(lái)看，其主要沖鋒衣、三合一和羽絨服產(chǎn)品，價(jià)位段高于駱駝品牌、但低于北面等國(guó)際戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌。

伯希和這樣的新創(chuàng)國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌希望突出自己的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。但在整體戶(hù)外運(yùn)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，新創(chuàng)品牌畢竟核心單品數(shù)量不如戶(hù)外老牌，而隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，巨頭們?nèi)刖?、加碼，伯希和們面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力只增不減。

僅以代言人來(lái)說(shuō)，伯希和簽約佟麗婭，是非常高性?xún)r(jià)比的簽約。但在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，像可隆此前簽約了劉詩(shī)詩(shī)，最近又剛剛官宣了胡歌，而北面、Columbia等品牌更是大打明星牌，一件新品可能大大小小數(shù)十位明星、奧運(yùn)冠軍、甚至明星教練穿著，以增加曝光率。

擺在伯希和們面前的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，絕非登陸一次時(shí)裝周就能解決。當(dāng)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)消費(fèi)者只會(huì)越來(lái)越挑剔，如果始祖鳥(niǎo)、北面這些戶(hù)外老牌也進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，那么擠壓的首先就是伯希和們的生存空間。