2024年9月中下旬,京東服飾與英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作,成為倫敦時(shí)裝周亞洲官方線上零售合作伙伴,并帶領(lǐng)多個(gè)中國(guó)服裝品牌亮相走秀,其中包括中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌凱樂(lè)石、伯希和(PELLIOT)等。
此次,伯希和等品牌登陸倫敦時(shí)裝周秀場(chǎng),距離李寧登陸紐約時(shí)裝周、掀起“國(guó)潮”風(fēng)的2018年2月初,已經(jīng)過(guò)去了6年半。
在這六年半的時(shí)間里,幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌,都在登陸秀場(chǎng),或者將新品發(fā)布辦成走秀活動(dòng)。就在伯希和等品牌登陸倫敦時(shí)裝周的幾乎同時(shí),李寧在景德鎮(zhèn)也舉辦了一場(chǎng)大秀,正式推出了自己主品牌的戶外產(chǎn)品線。
這背后,是最近五年運(yùn)動(dòng)戶外細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的體現(xiàn)。登陸時(shí)裝周、走秀,似乎已經(jīng)成為了各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的必選,但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),卻已是缺少新意的一種新品發(fā)布方式。
現(xiàn)在的中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)激烈程度堪比跑步細(xì)分市場(chǎng)。
國(guó)際巨頭品牌包括始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、北面(The North Face)和Columbia,本身在滑雪、攀巖、徒步等市場(chǎng)擁有自己的核心產(chǎn)品。而像耐克、阿迪達(dá)斯和lululemon等綜合性運(yùn)動(dòng)品牌,也都在切入戶外細(xì)分市場(chǎng),耐克的ACG產(chǎn)品線、阿迪達(dá)斯的Terrex產(chǎn)品線,都有著相對(duì)成熟的產(chǎn)品布局,lululemon則通過(guò)“小雨衣”、風(fēng)衣等產(chǎn)品,引入防水性技術(shù)。
國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌方面,安踏主品牌引入了安踏冠軍作為戶外產(chǎn)品線,李寧則從去年年中開(kāi)始緊急加碼戶外市場(chǎng)布局,包括主品牌推出了戶外產(chǎn)品線,同時(shí)和李寧關(guān)系深厚的非凡領(lǐng)越在去年底收購(gòu)了瑞典著名戶外品牌火柴棍(Haglofs)。
同時(shí),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初創(chuàng)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌,也遍地開(kāi)花。這股風(fēng)潮和2018年前后lululemon平替品牌如雨后春筍般冒頭很有相似性。而波司登、蕉下等服裝品牌,也在試水沖鋒衣產(chǎn)品,切入戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
駱駝戶外品牌的崛起就很有代表性,創(chuàng)立于1930年代的老品牌,伴隨著這一次的戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng),重返市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。2023年雙十一期間,駱駝品牌力壓北面和安踏集團(tuán)旗下的可隆品牌,高居榜首,伯希和和迪卡儂則在這個(gè)細(xì)分榜單上名列第四和第五。
2023年雙十一,也成為了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn):沖鋒衣似乎一夜之間,成為了大體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的最紅單品。
像伯希和這樣的新創(chuàng)戶外品牌,也廝殺在這條賽道上。
在以沖鋒衣為代表的戶外運(yùn)動(dòng)賽道上,駱駝和凱樂(lè)石的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯,而北面、Columbia這些戶外老牌,都擁有自己的核心技術(shù)專利,始祖鳥(niǎo)則更明確的擁有品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。但是,和競(jìng)品相比,像伯希和這樣的新創(chuàng)品牌,核心競(jìng)爭(zhēng)力并不明確。
天眼查app顯示,伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司2015年成立于安徽省亳州市,法人、董事長(zhǎng)為劉振,注冊(cè)資本為6001.1194萬(wàn)元人民幣。不過(guò),在官方介紹頁(yè)面顯示,伯希和2012 年創(chuàng)立于中國(guó)北京。
伯希和的“出圈”也在2023年雙十一,殺進(jìn)了戶外運(yùn)動(dòng)品牌銷售榜單前五,并成為前五中僅有的兩個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之一。
伯希和官網(wǎng)的代言人矩陣
伯希和已經(jīng)歷兩輪融資:A輪融資在2023年6月,投資來(lái)自建安集團(tuán)和國(guó)元直投,不過(guò)融資的具體金額并未披露。B輪融資則在2024年8月底剛剛完成,由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投,創(chuàng)新工場(chǎng)、金沙江創(chuàng)投等跟投。
官宣B輪融資完成時(shí),伯希和方面表示,這筆錢將用于品牌專業(yè)和高端產(chǎn)品線的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與研發(fā),同時(shí)用于公司線下渠道布局及全球供應(yīng)鏈體系的完善。
從伯希和目前的產(chǎn)品布局來(lái)看,其主要沖鋒衣、三合一和羽絨服產(chǎn)品,價(jià)位段高于駱駝品牌、但低于北面等國(guó)際戶外運(yùn)動(dòng)品牌。
伯希和這樣的新創(chuàng)國(guó)產(chǎn)戶外品牌希望突出自己的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。但在整體戶外運(yùn)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上,新創(chuàng)品牌畢竟核心單品數(shù)量不如戶外老牌,而隨著戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,巨頭們?nèi)刖帧⒓哟a,伯希和們面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力只增不減。
僅以代言人來(lái)說(shuō),伯希和簽約佟麗婭,是非常高性價(jià)比的簽約。但在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),像可隆此前簽約了劉詩(shī)詩(shī),最近又剛剛官宣了胡歌,而北面、Columbia等品牌更是大打明星牌,一件新品可能大大小小數(shù)十位明星、奧運(yùn)冠軍、甚至明星教練穿著,以增加曝光率。
擺在伯希和們面前的殘酷競(jìng)爭(zhēng),絕非登陸一次時(shí)裝周就能解決。當(dāng)運(yùn)動(dòng)戶外細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,中國(guó)消費(fèi)者只會(huì)越來(lái)越挑剔,如果始祖鳥(niǎo)、北面這些戶外老牌也進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn),那么擠壓的首先就是伯希和們的生存空間。