近日，《2024年凱度BrandZ最具價值中國品牌100強》榜單及報告顯示，今年百強品牌總價值達(dá)到9685億美元，同比去年微跌4%。在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的雙位數(shù)下跌后，品牌價值開始呈現(xiàn)穩(wěn)定跡象。

凱度大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸指出，伴隨消費市場邁入更加成熟的發(fā)展階段，中國百強品牌能穩(wěn)住局面殊為不易。

她還補充道：“走出陰霾后的消費者十分向往新鮮的體驗和更健康的生活方式，來自不同行業(yè)的品牌都有機會通過投資新產(chǎn)品、新場景、新人群、新區(qū)域和新渠道，尋找到增長新空間。通過實施有意義的新策略、新玩法，企業(yè)將獲得市場滲透率的顯著提升，達(dá)到普通品牌的5倍以上?！?/span>

凱度大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸

品牌建設(shè)十分重要

報告顯示，今年百強品牌總價值達(dá)到9685億美元，同比去年微跌4%。這說明中國百強品牌的價值終于企穩(wěn)。在之前的兩年里，百強品牌的總價值同比分別下滑20%和19%。

據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解，今年品牌百強榜單共涉及21個行業(yè)，媒體和娛樂、金融服務(wù)、酒類、零售四大行業(yè)占據(jù)了近三分之二的中國100強品牌總價值。按行業(yè)價值總額計算，媒體和娛樂行業(yè)為榜單第一大行業(yè)，共有13個品牌上榜。

在具體細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展特點和趨勢上，在個人護(hù)理領(lǐng)域，凱度今年的數(shù)據(jù)顯示，中國美妝品牌在國內(nèi)市場所獲的消費者心智份額和銷量份額都大于國外品牌?？傮w來說，中國消費者現(xiàn)在更愿意為經(jīng)過科學(xué)驗證的產(chǎn)品配方以及高效用、低價格的品牌買單。他們也對干凈、天然的成分以及品牌特有的創(chuàng)新“明星產(chǎn)品”感興趣。許多消費者認(rèn)為，現(xiàn)在中國品牌可以像外國品牌一樣滿足這些要求，甚至能做得更好。

在食品飲料領(lǐng)域，報告指出，有一個值得注意的點是，即便一些家庭預(yù)算緊張，依然愿意為高端創(chuàng)新的食品和飲料支付溢價。這對品牌來說是一個積極的信號。此外，食品飲料的新趨勢不斷涌現(xiàn)，功能性飲品正在迎來配料再簡化的新變革。

在零售品類的趨勢上，凱度集團(tuán)大中華區(qū)產(chǎn)品兼運營董事總經(jīng)理王磊指出，有一個趨勢是零售越來越娛樂化，正在擁抱直播。另外，小紅書、抖音也在涉足零售，這兩個品類有逐漸融合的趨勢。

從未來空間來看，即使在存量市場上，品牌成長的空間也依然巨大。對此，王幸指出：“在過去二十多年中，北美、歐洲、日本一直都是存量市場，但是在這二三十年中出現(xiàn)了很多顛覆性創(chuàng)新，許多品牌成為了世界級品牌。那么，在中國經(jīng)歷的也是一樣，存量市場考驗品牌能不能深度耕耘和持續(xù)成功。”

王磊也指出：“美國市場一直是存量市場。但是對比美國市場品牌前30強以及中國品牌前30強的價值，美國市場品牌前30強（的價值）約是我們的7至8倍。這意味著我們有巨大成長空間以及龐大的機會。”

同時，在目前市場下，品牌建設(shè)依然十分重要。王幸表示：“今年有很多聲音說：‘在中國，品牌建設(shè)的盡頭是做白牌?！@句話絕對是錯的。因為卷價格是沒有底線的。卷價值才能夠存活。而價值給消費者帶來對于美好生活的向往。只有品牌才能給消費者帶來價值以及對于美好生活的向往，因此，我們強調(diào)品牌建設(shè)比以往任何時候都重要。在目前時間，所有中國優(yōu)秀品牌必須尋找價格以外的、有意義的差異化價值。當(dāng)中速增長時代到來的時候，中國的企業(yè)正在經(jīng)歷著從優(yōu)秀到卓越的蛻變?！?/span>

打造有意義的差異化

在當(dāng)下，許多品牌的核心問題都是如何穿越周期。對此，王幸提出一個品牌增長的公式：一個中心和三個基本點。一個中心即在更多人心智體驗中打造有意義的差異化。三個基本點則是：占領(lǐng)更多消費者心智；要在終端每一個和消費者有接觸點的地方強化自己的存在；不斷找到新的增長空間。

在打造有意義的差異化上，王磊表示：“首先是有意義，滿足用戶的需求，這個需求既包含功能需求，也包含情感需求。其次是差異化，與其他品牌之間有無差異非常關(guān)鍵。與競爭者相比是否讓消費者感覺到自己的品牌更加引領(lǐng)潮流、與眾不同。消費者感知的差異感可以來自于很多方面，對于科技品牌來說可能是特別領(lǐng)先的科技。也有的品牌的差異感來自于可以滿足用戶的情感需求，比如Lululemeon、李寧等。同時，差異感要持續(xù)打造。再次是活躍度，即消費者想到這個品類時首先會想到什么品牌。我們通過有意義、差異化、活躍度指標(biāo)組成消費者心智中的感知?！?/span>

在王幸提到的三個“基本點”中，在占領(lǐng)心智層面，溝通和體驗就十分重要。王幸指出：“在溝通方面，高質(zhì)量的廣告、高質(zhì)量的溝通內(nèi)容可以帶來5倍的利潤回報。在內(nèi)容上，曾經(jīng)說媒介碎片化，后來媒介粉塵化，如今媒介是煙霧化，在此背景下，內(nèi)容必須聚焦。在媒介上，20%的媒介渠道影響著80%的心智積累。并不是所有的媒介渠道對品牌建設(shè)都同樣有用。在中國可以將其簡化成‘一抖一書一分眾’——‘抖’，抖音泛娛樂；‘書’，小紅書種草；‘分眾’，提供線下導(dǎo)流場景，在今年給很多品牌很大助力?！?/span>

在終端方面，品牌必須讓自己的可見度提升。王幸指出：“終端可見度強，能夠?qū)①徺I轉(zhuǎn)化提升2.5倍。而每個品類前5%的品牌，占領(lǐng)了這個品類80%的可見度?！?/span>

在新的增長方面，王幸提出“五新”，即新產(chǎn)品、新場景、新人群、新區(qū)域和新渠道。其中，在新的場景上，如果可以找到品牌和產(chǎn)品的新用途，增長可能性會翻倍。在新區(qū)域方面，品牌必須要做全球化。

對于品牌加速全球化出海布局上，王幸指出，中國零售在海外做得不錯，但是它們都有致命性的問題?，F(xiàn)在都打低價格策略，都在可持續(xù)發(fā)展方面遇到挑戰(zhàn)，比如有無用童工、有無剝削最基礎(chǔ)勞動力等。如果中國零售品牌無法過ESG大關(guān)，那么出海很快，同時失敗也會很快。

凱度中國區(qū)創(chuàng)新與客戶體驗業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理張霖則指出：“中國品牌無論是ToB品牌還是消費品牌，都要先了解當(dāng)?shù)匚幕?，才能夠知道用戶的需求點在哪里，以及知道是否可以用自己的產(chǎn)品去對標(biāo)。在一個新的海外市場，首先要考慮適配性，這背后存在文化差異、消費者生活環(huán)境的差異等。要讓更多人接受以及具備更多的適配性。”