“堅(jiān)持一定會(huì)成功，蘇寧的成功就是堅(jiān)持目標(biāo)、堅(jiān)持方向?！?5月8日，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東在蘇寧易購(gòu)股東會(huì)上堅(jiān)定的說(shuō)。

然而，2018年至今，許多曾經(jīng)被視為創(chuàng)新力量的明星品牌、網(wǎng)紅品牌陸續(xù)開(kāi)始淡出公眾的視野。樂(lè)視、金立、摩拜、ofo、錘子——近年來(lái)，越來(lái)越多曾經(jīng)紅極一時(shí)的明星公司、獨(dú)角獸在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)變化中敗下陣來(lái)，成為堅(jiān)持不下去的不幸者。

其實(shí)，這只是商品經(jīng)濟(jì)中品牌更替的冰山一角。往前看，眾多堪稱(chēng)國(guó)貨經(jīng)典的品牌，早已定格在了品牌消亡清單上，比如小天鵝、中華牙膏、美加凈、三笑、非?？蓸?lè)、旭日升等等。往外看，更有摩托羅拉、諾基亞、MSN這樣的國(guó)際科技巨頭或產(chǎn)品品牌巨頭徹底沒(méi)落，刷新著人們對(duì)品牌興衰的認(rèn)知。

是的!如何讓品牌保持基業(yè)長(zhǎng)青，是一個(gè)頭疼的問(wèn)題。

因?yàn)闅v史的緣故，中國(guó)的市場(chǎng)上少有百年品牌，但那些伴隨中國(guó)改革開(kāi)放成長(zhǎng)起來(lái)而且持續(xù)保持與時(shí)俱進(jìn)的知名品牌，或許能夠給品牌經(jīng)營(yíng)者們一些啟示。其中，蘇寧就是一個(gè)不錯(cuò)的探索對(duì)象。

品牌是怎樣煉成的?

要破解品牌如何才能長(zhǎng)存的問(wèn)題，先要對(duì)品牌的建立、塑造和發(fā)展有一個(gè)理性的認(rèn)知。到底怎樣才能成就一個(gè)品牌?這個(gè)問(wèn)題，在第三個(gè)中國(guó)品牌日到來(lái)之際更具探索意義。

顯然，一個(gè)品牌的建立，絕對(duì)不僅是為一個(gè)生意模式及其產(chǎn)品、服務(wù)取一個(gè)響亮的名字或者注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)。但在，現(xiàn)實(shí)的商業(yè)實(shí)踐中，許多經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的理解偏偏就只停留在這樣的水平。取個(gè)自認(rèn)為滿(mǎn)意的名字，印在包裝上，然后就開(kāi)始去賣(mài)貨了。豈不知，這完全還沒(méi)摸到品牌的邊緣。

品牌的第一存在要義在于：它因什么而存在，它存在的價(jià)值是什么，而且這個(gè)價(jià)值是不可替代的，具備差異性、獨(dú)特性和唯一性。站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，通俗的講就是，為什么會(huì)選A品牌而不選B品牌。

本文想著力去探索的蘇寧，成立1990年，早期經(jīng)營(yíng)空調(diào)及家電產(chǎn)品，以連鎖門(mén)店及賣(mài)場(chǎng)的方式，為客戶(hù)提供銷(xiāo)售、送貨、安裝、維修一體化的服務(wù)。

現(xiàn)在，它是一家智慧零售服務(wù)商，銷(xiāo)售的產(chǎn)品從家電、3C拓展至了家居、快消、百貨等全品類(lèi)，渠道從過(guò)去單一的線下門(mén)店轉(zhuǎn)變成了線上B2C商城及線下門(mén)店的形態(tài)，線下門(mén)店在家電大賣(mài)場(chǎng)基礎(chǔ)上又豐富了商業(yè)廣場(chǎng)、社區(qū)小店、縣鎮(zhèn)加盟店/直營(yíng)店、各類(lèi)專(zhuān)業(yè)門(mén)店(如紅孩子母嬰店、體育店)等。目前，蘇寧在全國(guó)擁有各類(lèi)門(mén)店超過(guò)12000家。

那么，蘇寧品牌的存在意義是什么?

在成立之初的90年代，蘇寧專(zhuān)營(yíng)空調(diào)，國(guó)營(yíng)商場(chǎng)也賣(mài)空調(diào)。那時(shí)的市場(chǎng)是一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)，買(mǎi)東西得排隊(duì)得要搶?zhuān)瑳](méi)有什么服務(wù)可言。蘇寧卻十分注重服務(wù)，1991年便設(shè)立售后服務(wù)中心，“專(zhuān)業(yè)自營(yíng)”就是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。

“服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品?！边@是蘇寧至今都在堅(jiān)守的經(jīng)營(yíng)理念。在與國(guó)營(yíng)商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，蘇寧品牌的差異性體現(xiàn)在靈活的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、更具專(zhuān)業(yè)度和親和力的服務(wù)，以及更加友善平等的供應(yīng)鏈關(guān)系。這為蘇寧贏得了從供應(yīng)商到消費(fèi)者的廣闊的生存空間，使其在與八大商場(chǎng)的對(duì)戰(zhàn)中脫穎而出，乃至成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的空調(diào)銷(xiāo)售企業(yè)。

蘇寧的第二個(gè)階段，出現(xiàn)在1999年到2009年。1999年蘇寧正式從空調(diào)專(zhuān)營(yíng)轉(zhuǎn)向家電全品類(lèi)零售。這一時(shí)期，商品逐漸豐富，百姓消費(fèi)力快速提升，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入快車(chē)道。

這時(shí)蘇寧的價(jià)值在于，在繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，能夠?yàn)轭櫩吞峁└S富、更全面、更有性?xún)r(jià)比的家電3C產(chǎn)品選擇。在南方市場(chǎng)，蘇寧率先走出家電連鎖步伐，是家電連鎖模式的領(lǐng)先者。在2009年，蘇寧與競(jìng)爭(zhēng)多年的國(guó)美分出勝負(fù)，成為全國(guó)市場(chǎng)的第一名。

蘇寧的第三階段，就是現(xiàn)在所處的第三個(gè)10年——電商轉(zhuǎn)型及智慧零售階段。恰如前文提及，現(xiàn)在的蘇寧能夠滿(mǎn)足顧客的是無(wú)論是線上還是線下、城市核心商圈還是社區(qū)郊區(qū)、一二線城市還是三四五六線城市及縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的“全場(chǎng)景全品類(lèi)”的購(gòu)物需求。它最大的優(yōu)勢(shì)在于，線上和線下都能實(shí)現(xiàn)無(wú)差別的服務(wù)，消費(fèi)者要線上或線下，要到店還是要送上門(mén)，怎么便利怎么來(lái)。它與京東、天貓的區(qū)別在于，后兩者并不具備完善的線下布局。

所以，無(wú)論是哪一個(gè)階段，蘇寧的核心價(jià)值就在于服務(wù)、與眾不同的服務(wù)。這一定位是蘇寧品牌的根本所在。

在近30年的過(guò)程中，蘇寧在不斷的沉淀積累、放棄與拾起、轉(zhuǎn)型與擴(kuò)張、波動(dòng)和起伏中，不斷順應(yīng)消費(fèi)需求提供商品和服務(wù)，結(jié)合創(chuàng)始人張近東的思想、文化、智慧、價(jià)值觀、個(gè)性，以及團(tuán)隊(duì)形成的制度、精神、做事方式風(fēng)格等，共同構(gòu)建起了蘇寧今天的品牌印記和形象。

品牌如何保持生命力?

品牌的英文是“Brand”，在翻譯中還有“烙印”的意思。“烙印”，燙在人、動(dòng)物、器物上的火印，比喻不可磨滅的痕跡。舊時(shí)，在一個(gè)器物上打上印記都是如此不易;現(xiàn)在要在人的心智中打造并延續(xù)一個(gè)品牌，注定不是坦途。

許多品牌，在一開(kāi)始的定位、方向都沒(méi)問(wèn)題，但也未必能夠不斷壯大、持續(xù)發(fā)展。這是為什么?因?yàn)?，消費(fèi)者需求在變、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境在變、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)在變,變才是唯一的不變。

張近東很善于辯證的對(duì)待這個(gè)問(wèn)題，他的解決之道是“以不變應(yīng)變、以變應(yīng)變”。

所謂“不變”，就是蘇寧對(duì)自身定位和目標(biāo)的堅(jiān)持。堅(jiān)守“服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品”，堅(jiān)守“零售”主業(yè)，堅(jiān)持提升企業(yè)核心能力、為顧客創(chuàng)造價(jià)值?！白儭眲t是圍繞消費(fèi)需求及消費(fèi)趨勢(shì)變化為不斷進(jìn)行技能創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。

前文提及的蘇寧三個(gè)發(fā)展階段，恰恰能夠很好的詮釋張近東“變與不變”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。在90年代末，在商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，如果蘇寧堅(jiān)持只做空調(diào)，蘇寧必然就會(huì)在做家電全類(lèi)別產(chǎn)品的公司面前失色;如果沉浸于空調(diào)批發(fā)的甜蜜中，根本就不會(huì)有連鎖零售時(shí)代擁抱廣大消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

2009年前后，電商日漸繁榮，蘇寧及時(shí)上線了蘇寧易購(gòu)，并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中某得了一席之地，站穩(wěn)了電商頭部的位置。如果沒(méi)有關(guān)鍵時(shí)刻的果斷轉(zhuǎn)型和斷臂求生，蘇寧今天的規(guī)模可能要打個(gè)對(duì)折甚至更多。

可見(jiàn)，品牌的真正生命力，并不單純體現(xiàn)在品牌的外在形象、口碑上，而在于始終對(duì)品牌核心價(jià)值的堅(jiān)持、延續(xù)、發(fā)展和提升。前者是術(shù)，后者是道。

相應(yīng)的，蘇寧在保持品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，在品牌的名稱(chēng)、視覺(jué)、廣告等方面也在保持同步更新，從而在術(shù)和道上做到了相應(yīng)的匹配，助力品牌實(shí)現(xiàn)一次又一次升級(jí)。

在2010年以前，蘇寧給人最多的認(rèn)知是“蘇寧電器”。此時(shí)的核心品牌訴求點(diǎn)是“買(mǎi)電器，到蘇寧”;此后，蘇寧易購(gòu)上線，短暫出現(xiàn)了“蘇寧電器”和“蘇寧易購(gòu)”并存的階段，后面最終實(shí)現(xiàn)了名稱(chēng)的統(tǒng)一，線上線下主要門(mén)店統(tǒng)稱(chēng)“蘇寧易購(gòu)”，主打“為你而省”。

在智慧零售階段，蘇寧大力倡導(dǎo)“智慧零售服務(wù)美好生活”的理念，商品和服務(wù)得到了最大化的拓展。在品牌矩陣上，形成了“蘇寧易購(gòu)”主品牌+“蘇寧+專(zhuān)業(yè)類(lèi)別”子品牌的結(jié)構(gòu)。其子品牌包括：蘇寧小店、蘇寧零售云店、蘇寧極物、蘇寧紅孩子等。

與品牌升級(jí)相對(duì)應(yīng)，蘇寧的品牌年輕化、時(shí)尚化也在發(fā)展中同步展開(kāi)，代言人也始終保持使用一線明星和流量小生。從2009年到2018年，蘇寧的品牌價(jià)值已由455億元攀升至2306億元。

品牌如何找到連接未來(lái)的牽引力?

一個(gè)成功的品牌有著清晰的目標(biāo)和方向，也可能擁有可以支撐持續(xù)發(fā)展、升級(jí)的核心能力和運(yùn)營(yíng)體系。但是，何處才是一個(gè)品牌真正的歸宿?

難道只是為了滿(mǎn)足企業(yè)股東的需要掙來(lái)越多的錢(qián)?還是只是為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)?

保持持續(xù)的增長(zhǎng)和擴(kuò)張固然重要，為什么要增長(zhǎng)和擴(kuò)張更重要。這是一個(gè)品牌的哲學(xué)命題。

通往這個(gè)問(wèn)題的解決之門(mén)的鑰匙就是品牌的使命。直白的說(shuō)，也就是品牌在社會(huì)歷史和現(xiàn)實(shí)生活中承擔(dān)怎樣的責(zé)任。比如，阿里巴巴的使命是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，迪士尼的使命是“使人們過(guò)得快樂(lè)”。

總之，無(wú)論是什么企業(yè)以什么為使命，它的使命都會(huì)對(duì)應(yīng)到人類(lèi)社會(huì)和生活的高度，或創(chuàng)造價(jià)值、改良社會(huì)、豐富生活，或增長(zhǎng)智慧、保護(hù)環(huán)境、促進(jìn)就業(yè)、慈善公益等等。

使命能夠讓一個(gè)品牌知道奮進(jìn)的意義，也能使得消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者知道未來(lái)的去處在哪里。

在蘇寧的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中，蘇寧的目標(biāo)不僅要做零售業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，更要做對(duì)行業(yè)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展最具價(jià)值的企業(yè)。無(wú)論是“智慧零售服務(wù)美好生活”還是“引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)、共創(chuàng)品質(zhì)生活”，蘇寧的使命指向都在于用零售改善人們的生活。

經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，蘇寧已經(jīng)建立起了“陽(yáng)光使命”的社會(huì)責(zé)任模型。這些使命看起來(lái)“虛無(wú)縹緲”，與企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念等文化法則，卻能夠給予企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和員工以正確的方向指引，那些事情應(yīng)該做、不應(yīng)該做。

作為商業(yè)企業(yè)，蘇寧要不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、給股東和投資者創(chuàng)造價(jià)值，從而在商業(yè)發(fā)展上不斷進(jìn)行模式升級(jí)、創(chuàng)新。從家電連鎖到電商到智慧零售，蘇寧正是基于這樣的前提而不斷蛻變、成長(zhǎng)。

作為企業(yè)公民，蘇寧在解決社會(huì)就業(yè)、納稅和公益事業(yè)方面也一直堪稱(chēng)表率。在2018年的資本寒冬下，企業(yè)裁員現(xiàn)象頻繁，蘇寧全年新增員工6.8萬(wàn)人，目前員工總數(shù)達(dá)25萬(wàn)人;2019年，蘇寧計(jì)劃新增8萬(wàn)人。截至2018年10月，蘇寧共向社會(huì)捐贈(zèng)資金與物資價(jià)值超過(guò)12億人民幣，開(kāi)展公益活動(dòng)超過(guò)10萬(wàn)人次參與。

在張近東看來(lái)，“企業(yè)小了是個(gè)人的，大了是員工的，再大就是社會(huì)的。”

現(xiàn)在，蘇寧將企業(yè)對(duì)社會(huì)價(jià)值的貢獻(xiàn)根植到了日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)之中。在零售能力輸出上，蘇寧智慧零售OS(操作系統(tǒng))已經(jīng)形成了對(duì)供應(yīng)商、合作方及加盟商的全面賦能。截至2019年3月底，蘇寧易購(gòu)零售云加盟店達(dá)2499家，成為賦能縣鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者、振興縣鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

在物流建設(shè)方面，“綠色物流”成為蘇寧的重要發(fā)展方向。2019年，蘇寧物流計(jì)劃在13個(gè)城市落地“青城計(jì)劃”，2020年將在全國(guó)100個(gè)城市落地，包含綠色倉(cāng)儲(chǔ)、綠色包裝、綠色運(yùn)輸和綠色末端等。

零售以人為本，科技商業(yè)向善。當(dāng)一個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)強(qiáng)大到足夠的規(guī)模，當(dāng)一個(gè)企業(yè)家擁有足夠多的財(cái)富，他們對(duì)于社會(huì)的價(jià)值都將殊途同歸——為社會(huì)和人類(lèi)謀取價(jià)值、承擔(dān)責(zé)任。反之，若一個(gè)企業(yè)及企業(yè)家功成名就以后，依然還沉溺在財(cái)富的地位和好處中，較大概率上會(huì)將一個(gè)品牌引向覆沒(méi)。

能力越大，責(zé)任越大。這是出自漫威英雄的經(jīng)典臺(tái)詞。對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌而言，追求社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，解決人類(lèi)社會(huì)的普世問(wèn)題，或許才是一個(gè)品牌的終極歸宿。

原標(biāo)題：“品牌日”聚焦中國(guó)品牌:蘇寧30年背后的啟示與思考