羅蘭加洛斯紅土球場(chǎng)再一次見(jiàn)證了歷史，這次創(chuàng)造者是鄭欽文。

8月3日晚，巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單決賽中，鄭欽文擊敗克羅地亞球員維基奇奪冠，成為中國(guó)首位奧運(yùn)網(wǎng)球單打冠軍，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)選手在該項(xiàng)目上的歷史性突破。

時(shí)間回到2011年的法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽上，中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜在羅蘭加洛斯紅土球場(chǎng)創(chuàng)造歷史，贏下亞洲的第一個(gè)大滿貫冠軍，為中國(guó)捧起久負(fù)盛名的網(wǎng)球四大滿貫公開(kāi)賽的冠軍獎(jiǎng)杯。時(shí)隔13年，依舊是在這片紅色土地上，依舊是一位湖北姑娘，鄭欽文創(chuàng)造了新的歷史。

鄭欽文的奪冠，在國(guó)內(nèi)，震動(dòng)整個(gè)體育界之時(shí)，也讓巴黎奧運(yùn)會(huì)迎來(lái)了開(kāi)幕式后的又一全民關(guān)注時(shí)刻，人人都知曉了鄭欽文，人人都在討論鄭欽文。

作為備受關(guān)注的運(yùn)動(dòng)之一，網(wǎng)球在體壇中一直有著較高的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)去年底福布斯公布的2023年收入最高女運(yùn)動(dòng)員排行顯示，收入最高的前十名，除了以2210萬(wàn)美元排名第二的谷愛(ài)凌屬于自由式滑雪，其他全都是網(wǎng)球。

彼時(shí)，鄭欽文以720萬(wàn)美元位居第十五名，是李娜之后第一個(gè)登上福布斯榜單的中國(guó)網(wǎng)球女運(yùn)動(dòng)員。而在拿下冠軍前，鄭欽文已手握耐克、霸王茶姬、蘭蔻、伊利、螞蟻集團(tuán)、斯維詩(shī)Swisse等品牌代言。

據(jù)悉，李娜法網(wǎng)奪冠后，廣告、代言收入增長(zhǎng)了約30倍，當(dāng)年收入高達(dá)1.38億元。而鄭欽文在奧運(yùn)網(wǎng)球賽場(chǎng)的成績(jī)，已超越李娜。

毫無(wú)疑問(wèn)，歷史性首枚金牌的分量，為鄭欽文帶來(lái)的將是更加無(wú)法預(yù)估的商業(yè)價(jià)值，又一個(gè)谷愛(ài)凌已經(jīng)冉冉長(zhǎng)成。

在此之前，押寶這一“火箭少女”的品牌也成了最大贏家。

9年長(zhǎng)跑的勝者
鄭欽文奪冠后，廣受傳播的除卻她奪冠后躺在菲利普夏蒂埃球場(chǎng)的紅土上慶祝勝利的畫面，還有一句文案——想帶走的巴黎紀(jì)念品只有獎(jiǎng)牌。

這是耐克寫給鄭欽文的奧運(yùn)會(huì)文案，伴隨著鄭欽文拿下金牌，該文案被大眾評(píng)價(jià)為“敢說(shuō)”、“神預(yù)言”，“想帶走的巴黎紀(jì)念品只有金牌”的T恤也迅速上線，售價(jià)為299元。

實(shí)際上，這也是耐克“勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)”為主題的奧運(yùn)文案的一部分。7月19日，耐克推出 “勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)”品牌企劃，上線了奧運(yùn)主題宣傳片，鄭欽文、詹姆斯、羅納爾多、科比等知名運(yùn)動(dòng)員都出現(xiàn)在了視頻中。同時(shí)，與各個(gè)運(yùn)動(dòng)員相對(duì)應(yīng)的文案海報(bào)，也投放至很多城市。

而在開(kāi)幕式前一天，耐克還發(fā)布了鄭欽文的單人短片，配以“我應(yīng)該高興么？難道輸了球，應(yīng)該微笑么？如果甘心當(dāng)?shù)诙?，那我永遠(yuǎn)成不了第一”的旁白，突出了想贏的態(tài)度。

據(jù)耐克首席營(yíng)銷官Nicole Graham透露，通過(guò)這個(gè)企劃，耐克想向這一代年輕人傳遞的是：有好勝心并不可恥，無(wú)論是體育競(jìng)技場(chǎng)上還是場(chǎng)外，這都至關(guān)重要。

在當(dāng)下品牌營(yíng)銷愈加打安全牌的時(shí)候，耐克的這種極具“攻擊性”的文案，本身就具備話題出圈性質(zhì)，而直面勝利的欲望、大聲說(shuō)出想贏的態(tài)度，也呼應(yīng)了其Just Do IT的品牌理念。

但在宣傳片以及文案發(fā)布后，耐克也曾遭受過(guò)一些質(zhì)疑，比如勝者為王的口號(hào)在今天是否已經(jīng)過(guò)時(shí)？事實(shí)證明答案是否定的。

當(dāng)然，這都離不開(kāi)耐克押寶鄭欽文成功。

更準(zhǔn)確地說(shuō)，耐克9年前就已開(kāi)始對(duì)鄭欽文押注。13歲的時(shí)候，鄭欽文在耐克舉辦的全國(guó)青少年網(wǎng)球賽被耐克看中，拿下了其球衣贊助合同，合作由此延續(xù)至今。

耐克對(duì)鄭欽文的重視程度，不只從時(shí)間可以體現(xiàn)，還能從一些特殊待遇可以看出，比如今年澳網(wǎng)鄭欽文的球衣上耐克和支付寶的logo上下而立，此前，享受此等待遇的是李娜以及大阪直美。

值得一提的是，網(wǎng)球是耐克體育營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)，其與網(wǎng)球的合作已經(jīng)跨越了40多年。和麥肯羅、阿加西、小威、納達(dá)爾、莎拉波娃、費(fèi)德勒等網(wǎng)球界運(yùn)動(dòng)員的合作，一度讓耐克幾乎可以和網(wǎng)球劃等號(hào)。

在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員成名前就陪其長(zhǎng)跑也可以看作耐克慣例，無(wú)論是簽下15歲的李娜、17歲的費(fèi)德勒，還是后來(lái)簽下13歲的鄭欽文，皆是如此。

但近年，耐克不僅在網(wǎng)球領(lǐng)域的影響力日漸減弱，還面臨著業(yè)績(jī)不佳的挑戰(zhàn)，2024財(cái)年全年?duì)I收僅微增0.3%，?與去年16%的增速相比，?顯示出營(yíng)收增速的下滑。

現(xiàn)今鄭欽文一戰(zhàn)成名，耐克的品牌聲量再次水漲船高。一個(gè)有意思的點(diǎn)是，鄭欽文奧運(yùn)會(huì)比賽中，因?yàn)閲?guó)家隊(duì)的贊助商為阿迪達(dá)斯，所以她的耐克球鞋被膠布遮擋起來(lái)，但這反而更吸引了觀眾的關(guān)注和討論。

對(duì)于身處“賣不動(dòng)”危機(jī)的耐克而言，更多的眼球或許意味著更多翻盤的可能。

下一個(gè)瑞幸？

鄭欽文的勝利，讓外界想起了2022年冬奧會(huì)上的谷愛(ài)凌，霸王茶姬也讓大家想到了另一茶飲品牌瑞幸。

在距離2022年冬奧會(huì)開(kāi)幕還有半年時(shí)間之際，瑞幸對(duì)外官宣了代言人谷愛(ài)凌，彼時(shí)，谷愛(ài)凌在大眾眼中還是一個(gè)陌生的名字。

回到霸王茶姬，今年4月26日，霸王茶姬邀請(qǐng)鄭欽文擔(dān)任品牌首位“健康大使”時(shí)，鄭欽文對(duì)于很多人而言也是一個(gè)不太熟悉的名字。但在距離比賽前的三個(gè)月時(shí)間里，霸王茶姬一直通過(guò)各種宣傳強(qiáng)化品牌與這位網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系。而在鄭欽文進(jìn)入決賽、拿到冠軍后，霸王茶姬更是連發(fā)海報(bào)、發(fā)放免費(fèi)飲品券以及推文表達(dá)祝賀。

從霸王茶姬此前的宣傳中，不難看出，其選擇鄭欽文主要基于兩方面出發(fā)，一是為了契合霸王茶姬“健康化”的品牌升級(jí)，另一方面是以鄭欽文作為網(wǎng)球領(lǐng)域的黑馬，來(lái)寓意霸王茶姬后起之秀的爆發(fā)力。

實(shí)際上，參與此次巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷、牽手運(yùn)動(dòng)員的茶飲品牌不只霸王茶姬，像茶百道簽約女籃運(yùn)動(dòng)員楊力維和楊舒予成為其品牌悅動(dòng)大使；滬上阿姨牽手中國(guó)女排隊(duì)員張常寧擔(dān)任輕果茶推薦官；挪瓦咖啡任命奧運(yùn)選手吳艷妮為“低熱量”健康大使。而喜茶還在塞納河畔開(kāi)出“喜茶巴黎觀賽茶室”開(kāi)閃店，邀請(qǐng)鮑春來(lái)、趙麗娜、魏秋月等中國(guó)運(yùn)動(dòng)員打卡。

而能為品牌帶來(lái)更多流量和帶貨效應(yīng)的當(dāng)屬運(yùn)動(dòng)員奪冠。在鄭欽文贏得比賽后，社交媒體上已有不少人表示要點(diǎn)一杯霸王茶姬以表慶祝。

但競(jìng)技體育又充滿了不確定，對(duì)于品牌而言，押寶成功也是一項(xiàng)充滿運(yùn)氣的技術(shù)活。而在簽約參賽運(yùn)動(dòng)員中，霸王茶姬也進(jìn)行了多個(gè)排兵布陣，鄭欽文之外，還有汪順、陳清晨和賈一凡等，最終其中賈一凡陳清晨羽毛球女雙奪冠，汪順拿下男子200米個(gè)人混合泳銅牌。

2022年2月，谷愛(ài)凌奪金，瑞幸享受到“一榮俱榮”的光環(huán)，這個(gè)季度，瑞幸月活用戶數(shù)創(chuàng)出新高，達(dá)到1600萬(wàn)，同比大漲83%。門店數(shù)上，一季度瑞幸凈新開(kāi)門店556家，環(huán)比增長(zhǎng)9.2%；更重要的是，瑞幸實(shí)現(xiàn)了5年來(lái)首個(gè)單季度全面盈利。

時(shí)間來(lái)到2023年，這一年，瑞幸總凈收入為249億元人民幣，同比增長(zhǎng)87.3%，在年銷售規(guī)模上首次超過(guò)了星巴克中國(guó)，成為中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌。

巧合的是，今年霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示，2024年的目標(biāo)是“中國(guó)銷售額超過(guò)星巴克中國(guó)”。霸王茶姬會(huì)成為下一個(gè)瑞幸嗎？這或許是在押中鄭欽文之后，霸王茶姬更令人期待的故事。

與有榮焉

押中鄭欽文的其他品牌引發(fā)的聲量雖不如耐克、霸王茶姬之高，但也算是這場(chǎng)全民狂歡里的幸運(yùn)贏家。除卻這些榜上有名的品牌，與有榮焉的當(dāng)屬布局網(wǎng)球品類的運(yùn)動(dòng)品牌。

最為代表的就是，今年“網(wǎng)球風(fēng)穿搭”異常火爆。根據(jù)淘寶一份數(shù)據(jù)顯示：今年618，淘寶上網(wǎng)球裙的搜索量同比增長(zhǎng)256%，成交量同比增長(zhǎng)158%；具體到一些運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon網(wǎng)球裙搜索量同比增長(zhǎng)95%，而與鄭欽文有合作的威爾勝Wilson網(wǎng)球裙銷售同比增長(zhǎng)超80%。據(jù)悉，網(wǎng)球風(fēng)穿搭大概從2022年開(kāi)始在Instagram、Tik Tok上流行開(kāi)來(lái)。隨后Miu Miu、Gucci、Chanel、Celine等高奢品牌開(kāi)始推出網(wǎng)球風(fēng)系列產(chǎn)品。

同時(shí)，lululemon、FILA、LACOSTE、阿迪達(dá)斯等都賣起了網(wǎng)球裙等產(chǎn)品，以lululemon為例，2022年4月首次推出網(wǎng)球系列，簽約加拿大排名第一的女子選手Leylah Fernandez作為大使，而今網(wǎng)球系列至今已成為lululemon重要的產(chǎn)品線之一。

可以預(yù)知的是，就像谷愛(ài)凌掀起滑雪熱一樣，鄭欽文將助推網(wǎng)球再上一層熱度，而早有布局的品牌們也會(huì)迎來(lái)美好時(shí)刻。