中國經(jīng)濟網(wǎng)北京7月10日訊(記者徐自立)激戰(zhàn)正酣的歐洲杯、即將開幕的奧運會，加上NBA、英超、歐冠等職業(yè)聯(lián)賽，2024年是不折不扣的體育大年。賽事歷來是世界級品牌崛起的“加速器”。曾經(jīng)，可口可樂、索尼、三星等世界級品牌，均曾通過持續(xù)與世界頂級賽事綁定的策略，實現(xiàn)品牌的躍升和企業(yè)的跨越式發(fā)展。

賽場內(nèi)外，中國企業(yè)也正在進行一場品牌大戰(zhàn)。以德國歐洲杯為例，13家頂級贊助商中，就有海信、支付寶、速賣通、vivo、比亞迪5家中國企業(yè)，數(shù)量突破歷史記錄。中國企業(yè)扎堆體育營銷的背后，是中國制造業(yè)乘風出海的新故事、新路徑和新趨勢。

借歐洲杯的“雞”下出海的“蛋”

拿下頂級體育賽事的贊助商席位，是中國企業(yè)推廣全球化業(yè)務的重要方式，贊助國際頂級賽事本質(zhì)上就是為了更廣地打響在國外的知名度，從而挖掘海外增長空間。

2016年，海信首次成為歐洲杯的中國贊助商，圍擋廣告“海信電視，中國第一”成為關注焦點。2020年，支付寶、TikTok、vivo加入贊助隊伍。2024年，支付寶、速賣通、比亞迪、vivo和海信再次聚首歐洲杯。不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)兩個領域的高科技公司頻頻出鏡，“中國智造”愈發(fā)成為品牌出海的“領頭羊”。消費者對品牌的信任、滿足多樣的消費需求、創(chuàng)新技術等諸多方面越發(fā)成為中國全球化品牌的核心競爭力，在這一角度上，跨境電商榜上有名。

歐洲杯開幕前，螞蟻旗下的Alipay+已經(jīng)在歐洲推出了一系列滿減活動和便利退稅攻勢。開賽后的現(xiàn)場LED屏上，球迷能夠看到螞蟻集團旗下三大海外品牌Alipay+、WorldFirst、Antom。為此，Alipay+聯(lián)通了30個支付合作伙伴的電子錢包和銀行App，讓用戶可以直接使用本國的支付應用掃碼付款，無需下載新的應用。

而海信在3屆歐洲杯的8年時間里，也通過贊助世界頂級體育賽事更快地走向世界。從2016年到2023年，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%，連續(xù)7年被評為中國全球化品牌10強。

品牌影響力快速提升的背后，是海信不斷強化的科技力與產(chǎn)品力。作為2024歐洲杯VAR(視頻助理裁判)顯示官方合作伙伴，海信在歐洲杯期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術支持，這是歐足聯(lián)歷史上首次開放VAR顯示獨家權益。

海信提供了先進的ULED X技術作為VAR顯示技術支持，通過智能場景感控算法、“信芯”圖像處理技術、高光效光學系統(tǒng)和超低反大視場角屏幕顯示技術的融合創(chuàng)新，開創(chuàng)了可以自適應使用環(huán)境和場景的沉浸式視聽體驗。今年，海信電視推出了全新的ULED X全場景AI計算畫質(zhì)平臺，實現(xiàn)了感、芯、光、屏全鏈路AI升級，引領行業(yè)進入全場景AI計算畫質(zhì)時代。

廣告標語折射市場地位躍遷產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)疊加技術創(chuàng)新

在重大體育賽事中，贊助商多具有排他性，新來的廠商很難將原有的企業(yè)“擠出去”。因此，對于出海的“中國品牌”來說，這一次借助產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)優(yōu)勢疊加創(chuàng)新科技奪得頂級贊助商席位更是難能可貴。

比亞迪這一次就緊抓歐足聯(lián)提出的“綠色歐洲杯”的愿景，打出了“新能源汽車世界冠軍”的廣告語，并以電動化和智能化的技術標簽站上了歐洲杯的賽場。這是歐洲杯歷史上首次攜手新能源汽車品牌，也是首次與中國汽車品牌達成合作。

而作為歐洲杯“老牌”贊助商，海信的廣告標語也幾經(jīng)變換，從“中國第一”到“世界第二”，再到“不止于世界第二”，直到如今的“海信，不止于海信”。標語的變化映射了海信技術與市場地位的躍遷。根據(jù)權威市場調(diào)研機構(gòu)Omdia發(fā)布的2022年全球TV出貨量數(shù)據(jù)，三星排名第一，海信躍居第二。到2023年，海信電視蟬聯(lián)全球第二，同比增長6.4%。2024年第一季度，海信電視繼續(xù)穩(wěn)居全球第二，與第一名的距離進一步縮小。

海信認為，技術創(chuàng)新是贏得市場的關鍵。海信是一家在高端 LCD、激光和LED三大互補性技術全方位布局的企業(yè)，同時也是較早布局虛擬現(xiàn)實和芯片技術的企業(yè)。多元顯示技術和垂直產(chǎn)業(yè)鏈能力構(gòu)筑了開拓多場景產(chǎn)品、解決差異化需求、競爭增量市場的根基，從而具備在世界一線陣營正面競爭的實力。

除了發(fā)展高端家電產(chǎn)業(yè)之外，海信近年來還積極拓展布局精準醫(yī)療、智能交通、智慧城市、光通信、汽車電子等B2B領域，通過產(chǎn)業(yè)升級實現(xiàn)快速發(fā)展。

全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)出海全球化與本地化并行

想要在出海的大潮中脫穎而出，品牌差異化定位、高質(zhì)感體驗、本土化滲透等等，是企業(yè)必須深入考慮的重要問題。全球化企業(yè)必須在各個市場保持高水平合規(guī)，同時也要不斷深入和融入本地化，既服務好本地消費者，也持續(xù)在當?shù)貏?chuàng)造價值。

速賣通AliExpress在這一點上取得了突破。成為2024歐洲杯首個電商贊助商后，速賣通比賽期間為全球消費者提供優(yōu)惠的商品折扣、互動游戲玩法等。開賽前15天時，速賣通就聯(lián)合菜鳥開通了“歐洲杯專線”，在廣東東莞落地一體化歐洲專倉，專門承接發(fā)往歐洲的跨境商品，簡化發(fā)貨流程，“全球5日達”再提速。

比起開通業(yè)務專線，到海外設廠進行本地化生產(chǎn)則更進一步地展示了產(chǎn)業(yè)鏈集群效應。比亞迪海外布局也正走向縱深。銷售體系上，比亞迪在海外多采取以金融方案支持當?shù)亟?jīng)銷商增加店面，大力加速本地化的銷售網(wǎng)絡建設；在生產(chǎn)與供應鏈方面加快從整車出口向本土化生產(chǎn)的布局，同時加大發(fā)展在海外充電網(wǎng)絡的覆蓋力度。

相較之下，二十年前開始出海征程的家電企業(yè)低調(diào)許多，它們的“航海”路線更為艱辛曲折，與國際競爭對手的前期差距更為懸殊，在出海這道“考題”上積攢的經(jīng)驗更值得借鑒。對于制造業(yè)企業(yè)來說，從出口導向跨越到深度融合的本地化，才能更加貼近本地市場，串聯(lián)起更多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，構(gòu)建起更加高效的供應鏈。

如今，海信在全球擁有34個工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地，26所研發(fā)機構(gòu)和64家海外公司和辦事處，踐行“l(fā)ocal for local”的發(fā)展理念——通過海信在全球各地的運營，不僅把良好的產(chǎn)品、服務輸送到全球各地，提供給各國消費者，同時也通過布局海外的生產(chǎn)基地、研發(fā)中心以及銷售機構(gòu)，能不斷地為當?shù)靥峁┚蜆I(yè)的機會，助力當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展。

中國企業(yè)將更重視本土化和區(qū)域化戰(zhàn)略，能否深入了解目標市場的文化、法律、消費習慣和競爭環(huán)境，實施定制化的市場策略和產(chǎn)品定位，將成為下階段出海企業(yè)能否在海外成為一家“長期主義”全球化企業(yè)的關鍵。

海信德國公司總經(jīng)理侯路就談到，海信德國公司銷售額在過去的三年是呈現(xiàn)高速增長，去年首次突破3億歐元，同比增長35%。根據(jù)最新出爐的GfK數(shù)據(jù)，今年6月，海信電視在德國市場量占率達到15.2%，同比增長3.4個百分點，穩(wěn)居中國品牌第一。