在剛剛結(jié)束的格力股東大會上，格力集團董事長董明珠的言論讓空調(diào)市場再起硝煙，她不僅質(zhì)疑了所謂的市場排名，也談及了今年的銷售壓力。當高溫因素不占主導，排產(chǎn)有所下滑的今天，空調(diào)企業(yè)面臨的不確定性也在增加。而在業(yè)內(nèi)觀點看來，上、中、下游的錯位或?qū)е庐a(chǎn)品售價、結(jié)構(gòu)螺旋下跌，抑制高端化進程，這或許是更棘手的問題。

三巨頭依舊

盡管空調(diào)已是家家必備的大單品，但在如今的家電市場中，空調(diào)依舊是必爭之地。以今年“6·18”京東家電競速榜為例，該榜單以全品類累計成交額排序，美的、海爾、格力分列一至三名；小米來勢洶洶，位列第四，空調(diào)是其家電板塊的重要抓手；而以空調(diào)為主的奧克斯，雖然品牌力稍遜前者，但依舊位列榜單第六，凸顯出空調(diào)的重要性。

僅從新風空調(diào)看，京東家電榜單排名第一的單品是一款美的新風空調(diào)，分列二、三名的是小米、小米米家兩款1.5匹新風空調(diào)，位列第四的是海爾，格力的單品位列第六。

產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將對北京商報記者談到，如今依然是“得空調(diào)者得天下”，今年“6·18”成交額排名前三的依舊是“白電三巨頭”，同時也是空調(diào)行業(yè)三巨頭，小米能夠逼近前三主要得益于空調(diào)，相對而言，其冰箱、洗衣機的能力較弱，但小米空調(diào)已經(jīng)成為繼電視之后，能與傳統(tǒng)品牌一較高下的板塊。

此次董明珠在股東會上的“出圈”言論也正是圍繞空調(diào)展開，董明珠稱：“最近網(wǎng)上編造的謠言較多，我們也在不斷打假。”董明珠還質(zhì)問小米自稱空調(diào)排名第一，但核心技術(shù)是什么？并表示“誰是第一消費者心里有桿秤”。

即便拋開小米不談，“三巨頭”間的空調(diào)之戰(zhàn)也從未停歇，丁少將指出，目前在空調(diào)行業(yè)座次上，格力要高于海爾，但由于海爾的家電品類更全面，其營收規(guī)模在格力之上，美的空調(diào)雖然表面上遜色，但實際上華凌、小天鵝都是其旗下品牌，如果合并計算“美的系”份額，其相對于格力、海爾等老對手的優(yōu)勢還在不斷擴大。

高溫因素

品牌間暗戰(zhàn)升級也源于市場整體壓力，2023年出乎意料的高溫催熱空調(diào)市場，也給企業(yè)帶來亮眼的業(yè)績，但今年走勢如何仍不確定。

以格力電器為例，其去年實現(xiàn)營業(yè)總收入2050.18億元，同比增長7.82%；歸母凈利潤290.17億元，同比增長18.41%，去年營收中有1512.17億元來自空調(diào)業(yè)務(wù)。對于今年的市場狀況，董明珠說，今年夏天不熱、下雨較多，對空調(diào)行業(yè)多少有點影響。

這種擔憂也反映在數(shù)據(jù)上，從空調(diào)排產(chǎn)來看，去年的火熱態(tài)勢延續(xù)到今年一季度，但在6月迎來拐點，奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，6、7月兩個月，國內(nèi)家用空調(diào)內(nèi)銷排產(chǎn)分別同比下滑10%、12.25%，從銷售情況看，1—5月，國內(nèi)家用空調(diào)累計零售量同比下滑6.5%。

總體來說，空調(diào)行業(yè)還是“靠天吃飯”，不僅國內(nèi)，今年東南亞也遭遇高溫襲擊，令空調(diào)需求激增，推高了國內(nèi)空調(diào)出口。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計顯示，今年5月，銷往泰國、菲律賓、馬來西亞的空調(diào)出口量分別同比增長138%、99.8%、71.5%，此外銷往中東的出口量也攀升明顯。

對于國內(nèi)市場而言，高溫之所以推動空調(diào)銷售，因為其刺激了用戶換新需求。北京商報記者走訪市場了解到，大多數(shù)居民只是在每年夏天用空調(diào)，一用上才感到諸多不便，從而想買性能更好的空調(diào)。

有消費者對北京商報記者稱，家里的老空調(diào)用了十年，幾乎每年夏天使用前都要清洗，花費200—300元，與其如此，還不如換個新空調(diào)，目前市場上有很多新品都有內(nèi)外機自清潔、高溫除菌功能。還有消費者稱，家里的老空調(diào)甚至不能調(diào)節(jié)風向，需要用手掰動葉片，而如今的新品幾乎都能多角度送風、旋轉(zhuǎn)控風，不會對著人直吹。

另有用戶所居住樓齡較老，家中房間較多，又不能裝中央空調(diào)，所以幾乎是一室一機，電費開銷自然也不小，如果換新，就干脆全部換成變頻空調(diào)，不費電還能令溫度穩(wěn)定。

一旦失去高溫助推，換新需求能否支撐空調(diào)市場仍不確定。產(chǎn)業(yè)觀察家許意強對北京商報記者稱，空調(diào)換新是未來數(shù)年的主要動力，也是長期因素，不過就2024年短期來看，市場的紅火狀況恐不及去年，從動銷邏輯上說，長期看企業(yè)，短期看渠道商，連續(xù)多月的高排產(chǎn)、高出貨，已經(jīng)將庫存水位推向高點，渠道商迫于庫存和資金周轉(zhuǎn)壓力，也會相應(yīng)減少訂單，轉(zhuǎn)而消化此前存貨。

錯位難題待解

近年來，高端化成了空調(diào)市場被提及最多的詞，但從今年的情況看，空調(diào)不僅失去高溫助推，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格方面也發(fā)出預警。

奧維云網(wǎng)統(tǒng)計顯示，今年1—4月，空調(diào)市場呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)降級、價格下行態(tài)勢，線上、線下均價分別同比下滑4.4%、2.8%，并在5月進一步擴大。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，1.5匹掛機2000元以下的銷量占比達32.4%，同比上升14.1%，而3500元以上的高端產(chǎn)品占比卻有所下滑。

與此同時，市場中也不乏“隱性”價格下調(diào)，多以優(yōu)惠的形式出現(xiàn)，一般來說，2000元是重要的分界線，此前屬于該區(qū)間的產(chǎn)品紛紛讓利優(yōu)惠。以小米米家一款原價1999元的大1匹單冷掛機為例，如今下單價格在1499元，若疊加以舊換新種種優(yōu)惠，價格最低能到899元，來到千元以下；而此前一款售價為3199元的1.5匹奧克斯空調(diào)，如今價格在1999元，算上各種優(yōu)惠后到手價能達到1899元。

因此有人擔憂“高端化”的策略是否失靈了。對此，許意強認為，其背后原因不能一概而論，要站在不同市場主體角度考量。一般來說，渠道商是最敏感的一環(huán)，能第一時間感受到下游需求失速，從而調(diào)整存貨水位，相反，上游企業(yè)在部分情況下“后知后覺”，依然在調(diào)高生產(chǎn)目標，令雙方的認知錯位，上游越抓緊銷售，中游庫存越高，下游售價也就被壓得越低，形成一種降價螺旋。

同時，近來消費者信心不如以往充足，對于空調(diào)的消費更加理性，尤其當此前高端空調(diào)的性能下移到2000元價格段，該區(qū)間空調(diào)性價比增加，自然也促進消費者選擇較為低價的產(chǎn)品。

專家指出，空調(diào)高端化并不只是越賣越貴，其中也包含性價比的提升，對空調(diào)企業(yè)而言，如何細化產(chǎn)品條線、拉開檔次區(qū)分成為關(guān)鍵。高端產(chǎn)品主攻消費者認知，中低端產(chǎn)品力求拓寬渠道，而這也勢必加劇空調(diào)企業(yè)從生產(chǎn)到營銷的全方位競爭。