高端白酒飛天茅臺價格回落、股價持續(xù)下跌。作為白酒的“頭號大哥”，貴州茅臺的一舉一動牽動著終端市場情緒和整個白酒板塊股價。

本周一，本報經(jīng)濟版在《貴州茅臺昨盤中股價跌至年內(nèi)新低，市值跌破2萬億元》中深入報道了飛天茅臺批價與終端價跌至年內(nèi)最低，商家不敢壓貨的現(xiàn)狀。貴州茅臺怎么了？以其為代表的高端白酒怎么了？我們將透視背后原委。

電商大促激化矛盾 線上價便宜過批發(fā)價

“本輪飛天茅臺價格回落，直接原因是受‘618’電商百億補貼促銷影響，損害了黃牛和批發(fā)商的利益，加劇了不同渠道之間的利益爭搶?！本茦I(yè)專家歐陽千里認(rèn)為，飛天茅臺價格下跌加劇了部分投資者的擔(dān)憂。6月18日，貴州茅臺收盤價1521元/股，創(chuàng)下截至6月18日的年內(nèi)新低。6月19日，貴州茅臺的除權(quán)除息日，收盤價1501元/股。國海證券6月16日發(fā)布的研報顯示，6月10日至6月14日的一周，白酒板塊下跌3.84%，主要是茅臺批價下跌帶來的市場影響。

記者對比53度/500ml飛天茅臺在電商平臺以及廣州線下酒水專賣店的價格，前者優(yōu)惠了將近20%。6月19日，拼多多平臺上的飛天茅臺雙支裝“618”大促疊加券后價為4368元，折算后單瓶僅2184元；京東平臺，2瓶飛天茅臺售價4689元，即單瓶2344元；淘寶平臺上618狂歡價下，飛天茅臺（海外版）單瓶可達2315元。相比之下，線下渠道的價格就不“香”了。在俊濤連鎖門店里，6月19日的散瓶飛天茅臺價格為2650元/瓶，足足比拼多多上的價格貴了近500元/瓶。也就是說，消費者在電商平臺上還能以比批發(fā)價更便宜的價格入手飛天茅臺?？上攵?，對線下渠道的沖擊之大。

“頂流”飛天茅臺尚且如此，其他白酒又如何能幸免？“618”大促中，52度/500ml國窖1573等千元價格帶在補貼后出現(xiàn)821元/瓶的新低價。此外，包括貴州習(xí)酒和國臺等頭部酒企，主力產(chǎn)品價格也創(chuàng)下新低，出現(xiàn)價格倒掛。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺，6月19日53度500ml國標(biāo)2018批價260元/瓶，53度500ml習(xí)酒窖藏1988批價462元/瓶。在淘寶平臺上，2瓶2018年釀造國臺國標(biāo)酒53度500ml在百億補貼以及拼單下，可466.8元成交，折合一瓶約233元，已擊破批價；同樣，百億補貼之下，習(xí)酒窖藏1988賣437元/瓶，與批價形成價格倒掛。

渠道之爭

遭多頭“夾攻” 渠道商價格體系受沖擊

白酒的線上銷售情況呈現(xiàn)增長勢頭。據(jù)公開報道，天貓618酒水直播銷售額同比增長超30倍。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》（下稱《報告》）數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1白酒線上總銷量累計超過7000萬瓶，總銷售額累計約294億元，同比去年小幅提升。

與之相反，今年一季度，流通渠道端的經(jīng)銷商和終端零售企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)相對疲軟。中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國6月18日出席2024四川國際美酒博覽會時說，酒類流通企業(yè)的銷售量同比下降的占比達37.5%，銷售額同比下降的占比達52.1%，客單價同比下降達68.8%。流通企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)中相對樂觀的為“客戶數(shù)量/用戶數(shù)量”一項，同比下降占比36.4%，低于同比增加占比的47.5%。

實際上，電商渠道與傳統(tǒng)渠道之間的矛盾存在已有時日。與電商低價引流的邏輯相反，線下流通渠道的白酒銷售模式是廠家定價并控價，各分銷層從中賺取差價利潤。

酒業(yè)獨立評論人肖竹青告訴記者，整個互聯(lián)網(wǎng)電商銷售白酒的銷售總份額只占到總盤的10%，但是電商賣酒尤其是低價傾銷的方式，對傳統(tǒng)渠道的價格體系造成巨大沖擊，“價格倒掛的白酒越來越多，渠道商推銷的積極性下降。”他說，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式是白酒銷售中占比最大的渠道，價格體系的混亂，不僅讓傳統(tǒng)渠道商頭疼，也讓白酒企業(yè)苦惱。

過去5個多月里，多家白酒企業(yè)通過提價，以期穩(wěn)定市場價格體系，但顯然未收到很好成效。肖竹青說，“沒有從根本上解決問題，白酒企業(yè)將壓力轉(zhuǎn)移給包括經(jīng)銷商和終端在內(nèi)的渠道商。”加上來自電商渠道的競爭壓力，渠道商持續(xù)承壓，進入價格倒掛、庫存積壓的困境。

庫存之困

壓力源于供需階段性失衡

庫存問題是上半年的行業(yè)焦點，今年1月9日本報經(jīng)濟版刊發(fā)的《白酒業(yè)2024年是去庫存的一年》一文，明確指出產(chǎn)能過剩帶來的存量競爭之激烈性。

庫存問題背后更深層次的原因，是供需關(guān)系的階段性失衡，也是肖竹青所說的“根本上的問題”。從供應(yīng)端來看，在白酒周期性深度調(diào)整的大背景下，個別白酒廠商為業(yè)績增長向渠道壓貨，令渠道庫存高企，以致價格不穩(wěn)。在消費需求方面，劉振國說，酒類消費進入價格與消費雙理性時代，消費增長動力減弱，市場進入轉(zhuǎn)型期。從消費市場反饋情況來看，2024年上半年和2023年同期對比略有下滑。80%的企業(yè)表示市場有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競爭，并呈現(xiàn)出明顯的消費多元、強分化特點，市場寬度競爭已成事實。

為增強渠道信心，今年上半年，劍南春、今世緣、汾酒、洋河等相繼提高產(chǎn)品價格，但仍未能完全抵消庫存壓力?！秷蟾妗凤@示，今年上半年有超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。超50%的流通渠道經(jīng)營者今年下半年傾向于“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”，27%的流通渠道經(jīng)營者把“利潤為王”放在首要位置，僅有20%的渠道經(jīng)營者選擇“優(yōu)先擴大規(guī)模”。

趨勢展望：

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在大改  百元白酒份額增長

品牌化和渠道優(yōu)化成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著市場集中度的進一步提升和供需格局的改善，白酒行業(yè)的增長速度和質(zhì)量有望保持在較高水平，盡管部分酒企仍然面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整和去庫存的挑戰(zhàn)，但整體行業(yè)前景依舊樂觀。

值得留意的是，大眾化白酒產(chǎn)品在今年上半年呈現(xiàn)強勁增長勢頭。據(jù)《報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年1—6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下。大眾化白酒產(chǎn)品消費需求的迅速提升，在為市場提供信心的同時，也為白酒行業(yè)開辟了更廣闊的增長空間。

肖竹青持同樣觀點。他認(rèn)為，整個白酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在發(fā)生重大改變，以紅星二鍋頭和汾酒旗下的玻汾為代表的百元價位白酒市場份額增長很快，或?qū)⒂瓉肀l(fā)；白酒腰部產(chǎn)品市場有了很大比例的業(yè)績增長，中國酒業(yè)已經(jīng)迎來了“強分化”貼身肉搏戰(zhàn)?！霸诟偁幖ち业臅r代，‘貼身肉搏’將圍繞著相同的產(chǎn)品概念、相同價位段展開，拼渠道、拼終端，拼消費者體驗、拼私域流量。”肖竹青表示。