門店變成打卡地

如今的北京稻香村零號(hào)店，已成為京內(nèi)消費(fèi)者、京外游客一致認(rèn)可的熱門打卡地。在今年“五一”小長假期間，北京稻香村零號(hào)店的銷量實(shí)現(xiàn)同比增長，客流量近9000人次。這家開在東四北大街、面積約130平方米的店鋪，無論是節(jié)假日，還是上新節(jié)點(diǎn)，門口都一大早便排起長長的隊(duì)伍。

自2021年8月開業(yè)以來，零號(hào)店進(jìn)入運(yùn)營已接近三年。從產(chǎn)品來看，零號(hào)店深入挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，陸續(xù)推出了印著江河美景的蛋糕卷、傳統(tǒng)民樂造型的“琵琶糕”、復(fù)古柔美的“盤紐酥”以及仿古擺件造型的“翡翠白菜”等產(chǎn)品，將新老口味進(jìn)行融合碰撞，還探索了茶飲、冰淇淋、文創(chuàng)商品等新領(lǐng)域。

據(jù)北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，零號(hào)店的糕點(diǎn)產(chǎn)品保持在40個(gè)左右，每隔三四個(gè)月就會(huì)有新的產(chǎn)品上市。其中，還會(huì)有針對傳統(tǒng)節(jié)日的一些限定產(chǎn)品，比如為了迎接端午節(jié)，零號(hào)店就上新了現(xiàn)烤的五毒餅和粽子形狀的粽寶糕點(diǎn)。

零號(hào)店，更像是北京稻香村產(chǎn)品制作的展示空間。相比其他傳統(tǒng)門店以零售為主，零號(hào)店主要側(cè)重于現(xiàn)烤糕點(diǎn)和茶飲制作。在零號(hào)店的店內(nèi)，透過明亮的玻璃可以看到操作間里師傅們現(xiàn)場制作糕點(diǎn)的過程。同時(shí)，零號(hào)店的糕點(diǎn)產(chǎn)品大多按塊售賣，顧客可以選擇不同的糕點(diǎn)，裝在老報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)風(fēng)格的禮盒當(dāng)中，用紙繩系好，再打成提手，既有新風(fēng)格，又不失傳承的味道。

老字號(hào)探索“新”路子

對于老字號(hào)而言，創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展的必要舉措。實(shí)際上，北京稻香村零號(hào)店所處位置正是北京稻香村復(fù)業(yè)后第一家門店的原址。如今，舊址換新顏，零號(hào)店已搖身一變?yōu)榫W(wǎng)紅打卡地，不僅滿足了熟客的懷舊情懷，更吸引了年輕人的青睞。

據(jù)透露，開業(yè)以來，北京稻香村零號(hào)店單日最高銷售額近50萬元，年輕顧客占比約90%以上，甚至許多外地游客也會(huì)慕名而來。數(shù)據(jù)顯示，門店日均客流量約為1000人次，最高峰時(shí)甚至突破了2000人次。

正所謂不破不立，在瞬息萬變的消費(fèi)市場，新場景、新玩法成為品牌占領(lǐng)先機(jī)的“法寶”。如北京稻香村一般，北京的老字號(hào)品牌也紛紛創(chuàng)新，為品牌擴(kuò)大客群、增強(qiáng)核心競爭力。吳裕泰、內(nèi)聯(lián)升、北冰洋等品牌都進(jìn)行了門店、產(chǎn)品、渠道等多方面的探索。

近年來，內(nèi)聯(lián)升陸續(xù)與故宮、國家博物館等合作推出了多款聯(lián)名文創(chuàng)主題產(chǎn)品。其中，與大魚海棠、憤怒的小鳥、王者榮耀等影視、游戲IP推出的聯(lián)名產(chǎn)品吸引了年輕人的目光，300雙大魚海棠系列女鞋開售不到18小時(shí)便售罄。吳裕泰研發(fā)茶味冰淇淋、茶味曲奇，使得年輕人成為門店?？?，還發(fā)力數(shù)字化渠道，通過微商城覆蓋更多消費(fèi)者。

新型門店同樣能為老字號(hào)品牌在消費(fèi)者心中樹立新形象。同仁堂于2019年創(chuàng)建子品牌知嘛健康，定位于開拓年輕化的健康消費(fèi)市場。榴蓮麻花、千層酥煎餅、草本拿鐵……結(jié)合中藥文化推出的食品深受年輕人喜愛；北冰洋在海淀區(qū)開設(shè)的“北平制冰廠”門店，采用潮流的風(fēng)格，圍繞大白熊“冰冰熊”衍生出一系列文創(chuàng)周邊，門店成為消費(fèi)者感受品牌文化的空間。

加快實(shí)現(xiàn)“觸網(wǎng)”

老字號(hào)的培育與北京國際消費(fèi)中心城市的建設(shè)息息相關(guān)。今年2月，北京市商務(wù)局發(fā)布《北京培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市2024年工作要點(diǎn)》。其中指出，推動(dòng)老字號(hào)守正創(chuàng)新，推動(dòng)“北京老字號(hào)”認(rèn)定等工作，鼓勵(lì)企業(yè)建設(shè)集展示、體驗(yàn)、銷售于一體的老字號(hào)博物館、品牌館，鼓勵(lì)北京老字號(hào)集聚化發(fā)展，探索建設(shè)“北京有禮”老字號(hào)集合創(chuàng)新店，推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)加快“觸網(wǎng)”。

2023年9月發(fā)布的《進(jìn)一步促進(jìn)北京老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的行動(dòng)方案（2023-2025年）》中也提出，到2025年，北京老字號(hào)保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展的體制機(jī)制更加完善，老字號(hào)企業(yè)整體營收或產(chǎn)值規(guī)模明顯擴(kuò)大，總規(guī)模達(dá)到2000億左右。同時(shí)，建設(shè)集展示、體驗(yàn)、銷售于一體的北京老字號(hào)博物館，鼓勵(lì)市場主體自建博物館，培育10個(gè)左右北京老字號(hào)集聚區(qū)。九成以上老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“觸網(wǎng)”，七成以上開展直播銷售。

目前，部分老字號(hào)品牌已建立博物館、體驗(yàn)空間等。在前門大柵欄的內(nèi)聯(lián)升總店，內(nèi)聯(lián)升打造了北京布鞋文化博物館，在500平方米的空間內(nèi)，觀眾可以從布鞋源起、布履中的哲學(xué)與美學(xué)、國家級(jí)非遺大師工作室等方面了解布鞋文化；在全聚德和平門烤鴨店，全聚德展覽館展出了清末全聚德老鴨票、民國時(shí)期老廣告、烤鴨老菜單、鴨頭手杖等500余件實(shí)物、照片和資料。同時(shí)，憑借產(chǎn)品在社交平臺(tái)“出圈”及在直播渠道的嘗試，推動(dòng)更多老字號(hào)加快觸網(wǎng)步伐。

觸網(wǎng)的同時(shí)，老字號(hào)的新質(zhì)生產(chǎn)力更要求品牌全方位進(jìn)行數(shù)字化革新。在北京老字號(hào)協(xié)會(huì)會(huì)長陳文看來，老字號(hào)品牌將產(chǎn)品上線線上平臺(tái)、進(jìn)行直播，只是老字號(hào)接觸數(shù)字化的開始。“老字號(hào)的新質(zhì)生產(chǎn)力，不僅是簡單地開通線上渠道，而是需要將科技運(yùn)用到生產(chǎn)、銷售、運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)”，他表示。