近年來，隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)的重視和消費者對個性化、情感化產(chǎn)品的需求增長，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌價值逐漸凸顯。

新春伊始，貝泰妮旗下的護膚品牌薇諾娜以云南傳統(tǒng)非遺甲馬為靈感，推出“美愿成真”新年禮盒，在網(wǎng)絡(luò)火爆出圈，不僅受到廣大消費者的喜歡，還贏得了云南當(dāng)?shù)卣倜胶椭髁髅襟w的轉(zhuǎn)發(fā)和互動。同時，薇諾娜還策劃了全年非遺系列活動“薇諾娜特護非遺行動”，以品牌影響力讓更多人了解非遺、使用非遺、弘揚非遺。龍年元宵佳節(jié)，伊利股份聯(lián)手吉尼斯龍燈紀(jì)錄保持者德陽燈會，重啟“巨龍”燈組，打造長約240米的非遺燈藝“旌龍”游湖長廊，為游客帶來了一個充滿東方色彩、中式浪漫的“華燈盛宴”。

非遺作為獨特的文化形態(tài)，涵蓋了傳統(tǒng)的手工藝、民俗表演、節(jié)慶活動等諸多方面，匯聚了中華民族數(shù)千年的智慧和創(chuàng)造力，具有極高的文化價值和社會價值，其獨特性和不可復(fù)制性使其在現(xiàn)代社會中又可以具有極高的商業(yè)價值。通過挖掘和整合非遺資源，讓非遺為品牌注入了深邃的精神內(nèi)核，使品牌成為非遺文化價值的傳承者和表達者。

全國人大代表、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目蘇繡代表性傳承人姚建萍表示，從春節(jié)期間豐富的文化活動中，能明顯感受到大眾對非遺的熱情。尤其是青少年群體對非遺以及傳統(tǒng)文化的興趣越來越濃厚。她建議，要以打造具有地方特色的旅游產(chǎn)品、具有辨識度的文化品牌為重點方向，在推動地方文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑中，不斷加強非遺保護與傳承創(chuàng)新。

非遺打造品牌產(chǎn)品硬核

非遺項目作為歷史的見證，蘊含了豐富的文化信息，而一個品牌代表了消費者對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和特色的認知和信任。非遺中蘊含著民族特有的文化基因，是體現(xiàn)民族文化延續(xù)的媒介，可以成為中國特色文化生產(chǎn)的基礎(chǔ)，而品牌則是非遺價值的終極表達。2021年8月12日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》中提出，鼓勵合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進行文藝創(chuàng)作和文創(chuàng)設(shè)計，提高品質(zhì)和文化內(nèi)涵。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓寬相關(guān)產(chǎn)品推廣和銷售渠道。

非遺的文化價值對于品牌形象的塑造具有深遠影響，不僅能夠提升企業(yè)產(chǎn)品的價值內(nèi)涵，同時也是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素。以北京同仁堂（600085）為例，這家擁有數(shù)百年歷史的中藥企業(yè)，是首批被認定為中國國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的企業(yè)。同仁堂自1723年起為清宮供御藥，歷經(jīng)八代皇帝長達188年。2023年，同仁堂迎來為清宮供御藥300周年，為延續(xù)品牌傳奇，同仁堂發(fā)布了“御藥傳奇”系列產(chǎn)品，首期臻選品種獨特、內(nèi)涵豐富、極具市場潛力的十余個品種，深入挖掘、重新定位，全面推進渠道升級、營銷升級、服務(wù)升級，賦予同仁堂傳統(tǒng)中藥以新的生機與活力，創(chuàng)造更高的顧客、市場、社會價值。同仁堂通過結(jié)合傳統(tǒng)中藥炮制技藝與現(xiàn)代科技，既保留了藥品的古法制作，又提高了生產(chǎn)效率，確保了藥品的品質(zhì)。這種對傳統(tǒng)的堅守與創(chuàng)新的結(jié)合，為同仁堂贏得了消費者的廣泛信任和認同，奠定了同仁堂長久不衰的品牌形象。2023年，同仁堂在資本市場表現(xiàn)尤為亮眼，業(yè)績與股價創(chuàng)出歷史新高。

從價值體現(xiàn)的角度，同仁堂的案例可以看出，品牌融合非遺形成“硬實力”，在深層次上是將中華民族千年來積淀的“匠人精神”與企業(yè)品牌建設(shè)有機結(jié)合，以此塑造出獨具市場特色的標(biāo)識化產(chǎn)品。這種匠人精神在品牌構(gòu)建中起到關(guān)鍵支撐作用，進而打造出卓越非凡的產(chǎn)品。在資本市場上，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、片仔癀等都是很好的成功案例。

多元融合實現(xiàn)價值共振

企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新融入非遺元素可以產(chǎn)生“古法新生”效果，營造出獨特的品牌形象。2023年是名創(chuàng)優(yōu)品成立十周年，為塑造全新品牌形象，名創(chuàng)優(yōu)品在去年國慶之際聯(lián)合江永女書、中國剪紙、曹氏風(fēng)箏三大非遺技藝傳承人，將非遺元素巧妙地融合進了自己的經(jīng)典產(chǎn)品設(shè)計中，推出13款中國非遺系列產(chǎn)品，包括女書文字造型抓夾、香薰、線香、牽引繩等，涵蓋香氛、文創(chuàng)、寵物三種品類。以具象化、年輕化的商品與呈現(xiàn)形式，讓非遺進入現(xiàn)代人的生活。同時，名創(chuàng)優(yōu)品在線下、線上多渠道進行傳播營銷，為非遺傳播提供活態(tài)化的空間，使其更加立體生動，讓非遺的魅力被更多的人看到，實現(xiàn)了其品牌與非遺的“捆綁”傳播效果。

在企業(yè)產(chǎn)品形象設(shè)計創(chuàng)新方面，將非遺的各類技術(shù)與產(chǎn)品外包裝設(shè)計有機融合，有利于提升產(chǎn)品外包裝的中國古韻，進而提升產(chǎn)品的價值。在2023年中秋佳節(jié)之際，伊利金典牛奶選取蘇、湘、粵、蜀四大名繡作為設(shè)計主題，借助細膩而高端的美學(xué)藝術(shù)手法，回應(yīng)人們內(nèi)心中的節(jié)日思念之情。伊利金典還特別制作了一部創(chuàng)意短片《月滿有機生活》，并與四大非遺刺繡地區(qū)博物館展開合作，利用館內(nèi)的珍貴名繡資源，推出了“中秋繡團圓”限定裝產(chǎn)品?；顒硬粌H展現(xiàn)了伊利金典的高端品牌形象，還提升了節(jié)日的儀式感，推動了品牌與傳統(tǒng)文化之間的深度融合。伊利金典牛奶以共性深挖、軟性植入與高定內(nèi)容打造等系列打法，將自身品牌與非遺元素進行強綁定，制造出深入人心的文化營銷范例，持續(xù)提升了自身的品牌價值。

自帶話題屬性提升品牌曝光度

當(dāng)下，話題營銷已成為品牌傳播的重要手段。非遺因其獨特性和稀缺性，往往能夠引發(fā)公眾的熱議和討論。非遺“出圈”成為了常態(tài)。企業(yè)品牌通過融合非遺元素，可以制造出具有話題性的營銷熱點，不僅引發(fā)消費者的購買熱潮，還在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論和分享，從而極大地提高了品牌全場域的曝光度。

中國藝術(shù)研究院工藝美術(shù)研究所所長邱春林認為，要特別意識到新媒體技術(shù)在品牌建設(shè)中的突出作用。今天新品牌成長極快，比如“李子柒”這個以傳播中國傳統(tǒng)生活美學(xué)為主的品牌在兩三年內(nèi)就做到了享譽國際；一些基于地方刺繡而發(fā)展起來的“高定”服飾品牌也在海外刮起陣陣“國潮風(fēng)”。今天發(fā)展非遺品牌遇到大好的時代機遇，各品牌主體要充分利用好新媒體技術(shù)對品牌的放大作用、提速作用和保障作用。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，名創(chuàng)優(yōu)品的非遺產(chǎn)品營銷活動將線下非遺空間的打造與線上全渠道的人氣傳播相結(jié)合，借助非遺本身的“話題”屬性，激發(fā)了年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力，很多年輕人積極踐行續(xù)寫非遺的活動。在微博平臺中，眾多線下參與活動、購買商品的用戶紛紛在線上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，分享自己對于文化傳承的感受與理解，助推“續(xù)寫非遺有我一筆”西安街頭千人接力續(xù)寫女書等話題登上熱搜，并吸引多方媒體參與品牌的報道，形成全域曝光傳播活動。

當(dāng)然，非遺品牌的構(gòu)建是一個長時間的較復(fù)雜的過程，需要久久為功，在品牌構(gòu)建中，首先要找到自身文化屬性作為品牌的靈魂。在當(dāng)前社會背景下，消費者角色已發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，他們不再僅僅是商品的購買者，更追求品牌背后所蘊含的文化價值和社會責(zé)任感。將文化、創(chuàng)意、產(chǎn)品三大元素更好地融合，才能讓非遺與品牌形成價值共振。特別是中國自主研發(fā)、自主創(chuàng)新的品牌產(chǎn)品，融入非遺元素后更容易增強民族親和力，提升消費者的消費積極性與品牌忠誠度。非遺與品牌的融合發(fā)展有望引領(lǐng)全新時代，讓中國品牌、中國文化的力量更多被世界所遇見、所喜歡。