近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視和消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、情感化產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌價(jià)值逐漸凸顯。

新春伊始，貝泰妮旗下的護(hù)膚品牌薇諾娜以云南傳統(tǒng)非遺甲馬為靈感，推出“美愿成真”新年禮盒，在網(wǎng)絡(luò)火爆出圈，不僅受到廣大消費(fèi)者的喜歡，還贏得了云南當(dāng)?shù)卣倜胶椭髁髅襟w的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)。同時(shí)，薇諾娜還策劃了全年非遺系列活動(dòng)“薇諾娜特護(hù)非遺行動(dòng)”，以品牌影響力讓更多人了解非遺、使用非遺、弘揚(yáng)非遺。龍年元宵佳節(jié)，伊利股份聯(lián)手吉尼斯龍燈紀(jì)錄保持者德陽(yáng)燈會(huì)，重啟“巨龍”燈組，打造長(zhǎng)約240米的非遺燈藝“旌龍”游湖長(zhǎng)廊，為游客帶來(lái)了一個(gè)充滿東方色彩、中式浪漫的“華燈盛宴”。

非遺作為獨(dú)特的文化形態(tài)，涵蓋了傳統(tǒng)的手工藝、民俗表演、節(jié)慶活動(dòng)等諸多方面，匯聚了中華民族數(shù)千年的智慧和創(chuàng)造力，具有極高的文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，其獨(dú)特性和不可復(fù)制性使其在現(xiàn)代社會(huì)中又可以具有極高的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)挖掘和整合非遺資源，讓非遺為品牌注入了深邃的精神內(nèi)核，使品牌成為非遺文化價(jià)值的傳承者和表達(dá)者。

全國(guó)人大代表、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目蘇繡代表性傳承人姚建萍表示，從春節(jié)期間豐富的文化活動(dòng)中，能明顯感受到大眾對(duì)非遺的熱情。尤其是青少年群體對(duì)非遺以及傳統(tǒng)文化的興趣越來(lái)越濃厚。她建議，要以打造具有地方特色的旅游產(chǎn)品、具有辨識(shí)度的文化品牌為重點(diǎn)方向，在推動(dòng)地方文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑中，不斷加強(qiáng)非遺保護(hù)與傳承創(chuàng)新。

非遺打造品牌產(chǎn)品硬核

非遺項(xiàng)目作為歷史的見(jiàn)證，蘊(yùn)含了豐富的文化信息，而一個(gè)品牌代表了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和特色的認(rèn)知和信任。非遺中蘊(yùn)含著民族特有的文化基因，是體現(xiàn)民族文化延續(xù)的媒介，可以成為中國(guó)特色文化生產(chǎn)的基礎(chǔ)，而品牌則是非遺價(jià)值的終極表達(dá)。2021年8月12日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》中提出，鼓勵(lì)合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行文藝創(chuàng)作和文創(chuàng)設(shè)計(jì)，提高品質(zhì)和文化內(nèi)涵。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓寬相關(guān)產(chǎn)品推廣和銷售渠道。

非遺的文化價(jià)值對(duì)于品牌形象的塑造具有深遠(yuǎn)影響，不僅能夠提升企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵，同時(shí)也是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素。以北京同仁堂（600085）為例，這家擁有數(shù)百年歷史的中藥企業(yè)，是首批被認(rèn)定為中國(guó)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的企業(yè)。同仁堂自1723年起為清宮供御藥，歷經(jīng)八代皇帝長(zhǎng)達(dá)188年。2023年，同仁堂迎來(lái)為清宮供御藥300周年，為延續(xù)品牌傳奇，同仁堂發(fā)布了“御藥傳奇”系列產(chǎn)品，首期臻選品種獨(dú)特、內(nèi)涵豐富、極具市場(chǎng)潛力的十余個(gè)品種，深入挖掘、重新定位，全面推進(jìn)渠道升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，賦予同仁堂傳統(tǒng)中藥以新的生機(jī)與活力，創(chuàng)造更高的顧客、市場(chǎng)、社會(huì)價(jià)值。同仁堂通過(guò)結(jié)合傳統(tǒng)中藥炮制技藝與現(xiàn)代科技，既保留了藥品的古法制作，又提高了生產(chǎn)效率，確保了藥品的品質(zhì)。這種對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)守與創(chuàng)新的結(jié)合，為同仁堂贏得了消費(fèi)者的廣泛信任和認(rèn)同，奠定了同仁堂長(zhǎng)久不衰的品牌形象。2023年，同仁堂在資本市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，業(yè)績(jī)與股價(jià)創(chuàng)出歷史新高。

從價(jià)值體現(xiàn)的角度，同仁堂的案例可以看出，品牌融合非遺形成“硬實(shí)力”，在深層次上是將中華民族千年來(lái)積淀的“匠人精神”與企業(yè)品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合，以此塑造出獨(dú)具市場(chǎng)特色的標(biāo)識(shí)化產(chǎn)品。這種匠人精神在品牌構(gòu)建中起到關(guān)鍵支撐作用，進(jìn)而打造出卓越非凡的產(chǎn)品。在資本市場(chǎng)上，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、片仔癀等都是很好的成功案例。

多元融合實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振

企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新融入非遺元素可以產(chǎn)生“古法新生”效果，營(yíng)造出獨(dú)特的品牌形象。2023年是名創(chuàng)優(yōu)品成立十周年，為塑造全新品牌形象，名創(chuàng)優(yōu)品在去年國(guó)慶之際聯(lián)合江永女書(shū)、中國(guó)剪紙、曹氏風(fēng)箏三大非遺技藝傳承人，將非遺元素巧妙地融合進(jìn)了自己的經(jīng)典產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，推出13款中國(guó)非遺系列產(chǎn)品，包括女書(shū)文字造型抓夾、香薰、線香、牽引繩等，涵蓋香氛、文創(chuàng)、寵物三種品類。以具象化、年輕化的商品與呈現(xiàn)形式，讓非遺進(jìn)入現(xiàn)代人的生活。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在線下、線上多渠道進(jìn)行傳播營(yíng)銷，為非遺傳播提供活態(tài)化的空間，使其更加立體生動(dòng)，讓非遺的魅力被更多的人看到，實(shí)現(xiàn)了其品牌與非遺的“捆綁”傳播效果。

在企業(yè)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面，將非遺的各類技術(shù)與產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)有機(jī)融合，有利于提升產(chǎn)品外包裝的中國(guó)古韻，進(jìn)而提升產(chǎn)品的價(jià)值。在2023年中秋佳節(jié)之際，伊利金典牛奶選取蘇、湘、粵、蜀四大名繡作為設(shè)計(jì)主題，借助細(xì)膩而高端的美學(xué)藝術(shù)手法，回應(yīng)人們內(nèi)心中的節(jié)日思念之情。伊利金典還特別制作了一部創(chuàng)意短片《月滿有機(jī)生活》，并與四大非遺刺繡地區(qū)博物館展開(kāi)合作，利用館內(nèi)的珍貴名繡資源，推出了“中秋繡團(tuán)圓”限定裝產(chǎn)品?；顒?dòng)不僅展現(xiàn)了伊利金典的高端品牌形象，還提升了節(jié)日的儀式感，推動(dòng)了品牌與傳統(tǒng)文化之間的深度融合。伊利金典牛奶以共性深挖、軟性植入與高定內(nèi)容打造等系列打法，將自身品牌與非遺元素進(jìn)行強(qiáng)綁定，制造出深入人心的文化營(yíng)銷范例，持續(xù)提升了自身的品牌價(jià)值。

自帶話題屬性提升品牌曝光度

當(dāng)下，話題營(yíng)銷已成為品牌傳播的重要手段。非遺因其獨(dú)特性和稀缺性，往往能夠引發(fā)公眾的熱議和討論。非遺“出圈”成為了常態(tài)。企業(yè)品牌通過(guò)融合非遺元素，可以制造出具有話題性的營(yíng)銷熱點(diǎn)，不僅引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱潮，還在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論和分享，從而極大地提高了品牌全場(chǎng)域的曝光度。

中國(guó)藝術(shù)研究院工藝美術(shù)研究所所長(zhǎng)邱春林認(rèn)為，要特別意識(shí)到新媒體技術(shù)在品牌建設(shè)中的突出作用。今天新品牌成長(zhǎng)極快，比如“李子柒”這個(gè)以傳播中國(guó)傳統(tǒng)生活美學(xué)為主的品牌在兩三年內(nèi)就做到了享譽(yù)國(guó)際；一些基于地方刺繡而發(fā)展起來(lái)的“高定”服飾品牌也在海外刮起陣陣“國(guó)潮風(fēng)”。今天發(fā)展非遺品牌遇到大好的時(shí)代機(jī)遇，各品牌主體要充分利用好新媒體技術(shù)對(duì)品牌的放大作用、提速作用和保障作用。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，名創(chuàng)優(yōu)品的非遺產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)將線下非遺空間的打造與線上全渠道的人氣傳播相結(jié)合，借助非遺本身的“話題”屬性，激發(fā)了年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力，很多年輕人積極踐行續(xù)寫(xiě)非遺的活動(dòng)。在微博平臺(tái)中，眾多線下參與活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)商品的用戶紛紛在線上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，分享自己對(duì)于文化傳承的感受與理解，助推“續(xù)寫(xiě)非遺有我一筆”西安街頭千人接力續(xù)寫(xiě)女書(shū)等話題登上熱搜，并吸引多方媒體參與品牌的報(bào)道，形成全域曝光傳播活動(dòng)。

當(dāng)然，非遺品牌的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的較復(fù)雜的過(guò)程，需要久久為功，在品牌構(gòu)建中，首先要找到自身文化屬性作為品牌的靈魂。在當(dāng)前社會(huì)背景下，消費(fèi)者角色已發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，他們不再僅僅是商品的購(gòu)買(mǎi)者，更追求品牌背后所蘊(yùn)含的文化價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感。將文化、創(chuàng)意、產(chǎn)品三大元素更好地融合，才能讓非遺與品牌形成價(jià)值共振。特別是中國(guó)自主研發(fā)、自主創(chuàng)新的品牌產(chǎn)品，融入非遺元素后更容易增強(qiáng)民族親和力，提升消費(fèi)者的消費(fèi)積極性與品牌忠誠(chéng)度。非遺與品牌的融合發(fā)展有望引領(lǐng)全新時(shí)代，讓中國(guó)品牌、中國(guó)文化的力量更多被世界所遇見(jiàn)、所喜歡。