企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式有很多，但直接把戰(zhàn)火燒到臺(tái)面的卻鮮見。繼去年8月盒馬推出“移山價(jià)”后，近日，阿里旗下的另一品牌飛豬也推出“攻城價(jià)”，矛頭直指攜程。

事件的起因是，3月8日攜程在直播間推廣日本京都威斯汀酒店的優(yōu)惠套餐，售價(jià)為1360元/晚。隨后，飛豬迅速響應(yīng)，在其公眾號(hào)發(fā)布了一篇名為《接受比價(jià)，買貴退差！京都威斯汀“攻城價(jià)”來(lái)啦！》的文章，并將產(chǎn)品價(jià)格定為1249元/晚。此外，飛豬還表示，清明、五一和櫻花季不會(huì)再額外加價(jià)。

其實(shí)，關(guān)于京都威斯汀酒店的定價(jià)問(wèn)題，飛豬與攜程已經(jīng)“暗中交手”數(shù)回合了。自去年雙11開始，兩家平臺(tái)就在該產(chǎn)品上輪番降價(jià)，直至3月8日晚競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到“白熱化”。

不過(guò)，雖然飛豬與攜程的價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，但酒店方面卻并不領(lǐng)情。就在飛豬推出“攻城價(jià)”不久，京都威斯汀酒店就發(fā)布公告，聲明并未授權(quán)飛豬以此價(jià)格售賣，并決定停止飛豬訂單核銷。

這場(chǎng)飛豬一廂情愿的價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上也可以看作是一次“碰瓷公關(guān)戰(zhàn)”。截至目前，關(guān)于#飛豬攻城價(jià)#等相關(guān)熱搜話題，在微博上已經(jīng)斬獲了超1億的閱讀量，營(yíng)銷效果顯著。

而且，這種蹭流量的做法，飛豬可謂是駕輕就熟。去年9月，飛豬就曾聲稱與茅臺(tái)合作，上線了一款“醬香大床房”產(chǎn)品，但很快便遭到茅臺(tái)集團(tuán)否認(rèn)，可以說(shuō)與此次京都威斯汀酒店的事件如出一轍。

雖說(shuō)飛豬這種自損式的營(yíng)銷方式并不可取，但從產(chǎn)品預(yù)熱、上線、下架再到辟謠一整個(gè)流程下來(lái)，飛豬的確是斬獲了實(shí)打?qū)嵉牧髁繜岫?，畢竟“黑紅”也算是一種紅法。

細(xì)究之下不難發(fā)現(xiàn)，飛豬之所以頻繁挑起價(jià)格戰(zhàn)，歸根結(jié)底還是因?yàn)榻箲]。

其一，是對(duì)自身發(fā)展的焦慮。

作為阿里集團(tuán)旗下旅游賽道的代表品牌，飛豬可以算是含著金鑰匙出生。憑借阿里的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，飛豬上市之后獲得了源源不斷的資源扶持。不過(guò)，此后幾年，由于經(jīng)歷了數(shù)次高層變動(dòng)，使得飛豬的業(yè)務(wù)停滯不前。

2021年，阿里將高德、本地生活和飛豬被合并成生活服務(wù)板塊，使其存在感進(jìn)一步降低。2023年，阿里再次調(diào)整了組織架構(gòu)，并將飛豬歸屬到“1+6+N”的“N”中，成為獨(dú)立于六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之外的業(yè)務(wù)公司，逐漸脫離阿里生態(tài)。

早年的飛豬，承擔(dān)的任務(wù)是組織好旅游類產(chǎn)品的供給，做好阿里生態(tài)內(nèi)部的用戶滲透；隨著阿里的組織變革，獨(dú)立出來(lái)的飛豬，難免面臨流量和營(yíng)收的壓力。目前來(lái)看，同在“N”列的盒馬，已經(jīng)公布了上市時(shí)間表，但飛豬卻“前途未卜”。

此外，飛豬在商業(yè)模式上與攜程這類的OTA也有很大不同。目前市面上大多數(shù)的OTA平臺(tái)采用的模式都是“采銷+運(yùn)營(yíng)”，從酒店和航司獲取傭金收入。而飛豬則是以航司、酒店、第三方商家入駐平臺(tái)開店經(jīng)營(yíng)為主要模式，相當(dāng)于“中介”的角色，因此在上下游的話語(yǔ)權(quán)都不算高，此次被威斯汀酒店背刺的事件便是一個(gè)很好的例子。

其二，是對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境的焦慮。

經(jīng)歷了幾年的至暗時(shí)刻后，旅游業(yè)終于迎來(lái)了春天。根據(jù)文旅部相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)48.91億，同比增長(zhǎng)93.3%；2023年國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.91萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)達(dá)140.3%。

因此，賽道上的玩家們都想爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)則是最直接且快速見效的方法。

而且，目前在線旅游行業(yè)的市場(chǎng)大格局基本已經(jīng)穩(wěn)定。老大哥攜程早在2003年就已登陸美國(guó)納斯達(dá)克，此前還將去哪兒和藝龍納入麾下，逐漸在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；美團(tuán)、同程也依靠其在本地生活服務(wù)賽道的優(yōu)勢(shì)，攻占了下沉市場(chǎng)。

唯獨(dú)飛豬，雖然坐擁阿里集團(tuán)的流量資源，卻在履約交付流程與服務(wù)、B端企業(yè)資源運(yùn)營(yíng)等方面存在著明顯的短板。不僅在市場(chǎng)逐漸飽和的一二線城市沒(méi)有太多存在感，即便是在尚有一定增長(zhǎng)空間的下沉市場(chǎng)，也難以與美團(tuán)等對(duì)手抗衡。

更何況，隨著抖音、快手、小紅書等新玩家的強(qiáng)勢(shì)入局，留給飛豬的市場(chǎng)蛋糕真的不多了。

不可置否，當(dāng)前的旅游行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)早已不再是單純的低價(jià)大戰(zhàn)，面對(duì)消費(fèi)者多元化的需求，平臺(tái)在比拼價(jià)格的同時(shí)，還需整合資源打造出更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更個(gè)性化的服務(wù)。

接下來(lái)，隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張、受眾重合，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將在價(jià)格、服務(wù)、商家運(yùn)營(yíng)等多維度展開，更加考驗(yàn)平臺(tái)的綜合實(shí)力。

至于在新老對(duì)手夾擊下的飛豬，能否盡快找到一條比打價(jià)格戰(zhàn)更優(yōu)的突圍之路，我們將持續(xù)關(guān)注。