一家促銷活動疑似熄火，一家卻燃起烽煙。昨天，全球門店達(dá)到7000家的庫迪咖啡宣布開啟3個月的“全場9.9不限量”促銷，持續(xù)掀起“價格戰(zhàn)”。面對中國這個被市場機(jī)構(gòu)稱為“已超越美國”的“全球最大品牌咖啡店市場”，瑞幸和庫迪曾經(jīng)以每杯折后不足10元的價格迅速拉起市占率，但隨著“9.9元”活動日漸縮水，已經(jīng)超越星巴克成為中國市場最大咖啡連鎖品牌的瑞幸不再“戀戰(zhàn)”，重新鞏固價格體系。

9.9元便宜咖啡變少了

“9.9元的瑞幸不見了”。開年上班后，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡優(yōu)惠券大幅縮水。2月20日，忠實用戶劉女士本打算像往常一樣來杯瑞幸，卻發(fā)現(xiàn)一款常喝的9.9元咖啡恢復(fù)成20元原價。

隨后幾天，劉女士嘗試在公司附近3家瑞幸咖啡門店點(diǎn)單，發(fā)現(xiàn)不同店鋪、不同產(chǎn)品使用9.9元優(yōu)惠券的情況變了。例如她此前點(diǎn)單最多的太妃榛香厚乳拿鐵在公司門口的店突然不能用券，但在1公里之外的店就可以用；當(dāng)天不能用券的店過幾天又能用了。于是劉女士最近買咖啡就像“打游擊”——每家店鋪都瀏覽一遍，然后挑一種最便宜的點(diǎn)。

不僅是劉女士，在多個社交平臺上，很多消費(fèi)者都曬出了自己不同時間購買的截屏，并表示“瑞幸變貴了”。

這一輪價格戰(zhàn)持續(xù)的時間并不算長。去年上半年庫迪發(fā)放多輪8.8元和9.9元咖啡券，瑞幸則在6月宣布提供9.9元咖啡券，并表示這一活動將“常態(tài)化搞下去”。雖然已經(jīng)有多地用戶開始反饋優(yōu)惠券縮水、便宜咖啡種類變少，但瑞幸方面昨日向記者表示，“9.9元優(yōu)惠還是正常的”。

老選手疑中途“退場”

瑞幸的對手庫迪仍在高調(diào)促銷。昨天，庫迪咖啡開啟3個月的“好咖啡全場9.9不限量”活動，除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門店外，其余門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。

一方激流勇進(jìn)，一方卻退而結(jié)網(wǎng)？一系列擴(kuò)張策略下，瑞幸2023年在中國市場銷售總額達(dá)248.6億元，同比大增87.3%，超過星巴克中國成為國內(nèi)市場最大的咖啡連鎖品牌。并且其最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，2023年其新增交易客戶數(shù)超過9500萬，創(chuàng)下歷史新高。四季度自營門店收入51.03億元，同比增長89.2%；聯(lián)營門店收入17.64億元，同比增長109.1%。

不過，在大幅優(yōu)惠擠占利潤空間的情況下，其四季度利潤增速同比回落了8個百分點(diǎn)。盡管瑞幸在財報中表示“符合公司預(yù)期”，不過，優(yōu)惠券“縮水”也被業(yè)內(nèi)解讀為公司試圖轉(zhuǎn)變競爭策略的信號。

咖啡品牌走上分岔路

據(jù)媒體報道，去年12月13日研究機(jī)構(gòu)“世 界 咖 啡 門 戶”(World Coffee Portal)發(fā)布的最新報告顯示，過去12個月，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，以4.97萬家的數(shù)量躍居第一。在全球市場擴(kuò)張的約1.8萬家中國咖啡品牌門店中，有超1.1萬家新店來自瑞幸和庫迪。

過去一年里，庫迪憑借低價擴(kuò)張策略快速增長。據(jù)其首席策略官李穎波透露，公司已初步完成門店布局和規(guī)模提升，達(dá)到成本拐點(diǎn)。

“中國的咖啡市場尚處于起步階段，我們將保持充分的耐心和耐力深耕市場，和行業(yè)共同成長。”李穎波說。

但在國內(nèi)，更大的競爭不僅在于價格戰(zhàn)，更在于下沉市場。據(jù)統(tǒng)計，截至2023年年底，瑞幸在國內(nèi)的門店數(shù)量達(dá)到了16218家；截至昨天，庫迪門店總數(shù)已達(dá)7000家。

瑞幸在轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。為了拉大門店數(shù)量優(yōu)勢，瑞幸宣布定向點(diǎn)位加盟模式。其董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在財報電話會議上直言，2024年，瑞幸將繼續(xù)加密一線城市門店數(shù)量，并通過聯(lián)運(yùn)模式加速拓展下沉市場，預(yù)計2024年瑞幸咖啡門店數(shù)將突破2萬家。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，長期來看，下沉市場將為中國咖啡市場容量帶來成倍增量，但短期價格戰(zhàn)持續(xù)、大量咖啡門店涌現(xiàn)的情況下，下沉市場競爭將愈演愈烈?！靶缕放坪蛢?yōu)惠的出現(xiàn)，都容易加劇下沉市場消費(fèi)者分流的風(fēng)險?！北本﹪H商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽認(rèn)為，在悄然替換打法之后，“咖啡一哥”瑞幸仍有很長的路要走。