小城故事多，充滿喜和樂，居民消費日新月異，年輕群體帶來新鮮活力，與城市經(jīng)濟發(fā)展相伴而行。南方日報特開此欄，從國際化都市到基層縣村，洞察消費新變化帶來的“城事”新特征。

邊陲小城延吉“每萬人咖啡館擁有量”是上海的近4倍，咖啡已經(jīng)被延吉人默認為城市名片，出現(xiàn)在龍年春節(jié)官方文旅宣傳篇之中；元宵節(jié)，江門向世界發(fā)出邀請，開啟第二屆中國僑都(江門)咖啡文化周，發(fā)布“啡嘗僑都”產(chǎn)業(yè)之旅線路，打造文旅消費深融合。

美團數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，隨著返鄉(xiāng)人流，縣域咖啡迎來一年中最熱鬧時刻，縣域市場咖啡店等新業(yè)態(tài)店鋪數(shù)量也在近年新增超過50%，帶動咖啡師等新型職業(yè)在下沉市場興起。

當習慣喝茶的中國人開始愛上咖啡，從北到南飄起咖香，咖啡“濃度”成為衡量縣域經(jīng)濟活力的一個重要指標，撐起了年輕人的回鄉(xiāng)路，煥新了地方新名片。

聯(lián)名

個性招牌的誘惑

“就藏在一個小區(qū)里，沒想到它的‘話梅咖啡’還真不錯?！贝汗?jié)返鄉(xiāng)，張女士和三五知己，在廣東汕頭城區(qū)里，意外發(fā)現(xiàn)了一家口味悅?cè)说纳鐓^(qū)咖啡店。

“老爺保號”是潮汕地區(qū)逢年過節(jié)祈求平安的用語，這句祈福語字帖飄在咖啡上的畫面，則讓來自四川都江堰的宋小姐大開眼界，“咖啡居然還能這樣玩！”藏在潮州牌坊街中一條巷子深處的樂號(leho coffe)，因為這一杯“老爺保號拿鐵”吸引不少年輕人打卡。

與樂號相隔幾條街的踢桃咖啡(Titalk cafe)，則把潮汕地區(qū)的另一特色元素老藥桔融入拿鐵中，做成了門店招牌。90后老板冰冰介紹，踢桃結(jié)合本地文化，還推出了油柑美式、黃皮美式、單叢茶蛋糕等一系列創(chuàng)意餐品，“這樣一來，人們就能擁有一份關(guān)于咖啡的潮州古城味覺記憶?！?/span>

從國際化都市到縣城，舶來品咖啡正被本地文化“拿捏”，各種特色而風趣的“聯(lián)名”抓住年輕消費者的內(nèi)心。

春節(jié)前夕，沙面島舉行了一場結(jié)合廣東風俗文化的“早咖晚沙——2024沙面咖啡文化節(jié)”，記者在一家潮汕咖啡展位面前看到，普寧豆醬拿鐵以“鬼畜”的口味，成功吸引到市民游客紛紛排隊體驗；來自佛山的咖啡品牌，則把廣府文化融入得淋漓盡致：以中國傳統(tǒng)武術(shù)“詠春”命名的系列咖啡、廣府陳夢吉、醒獅……還有姜撞奶拿鐵、醒獅桃桃美式等。據(jù)估算，周末兩日，咖啡文化節(jié)吸引到日均近5萬市民游客。

春節(jié)期間，“咖啡店里過大年”“品杯咖啡迎新春”成為年輕人的新年味。越來越多的咖啡店春節(jié)不打烊，驚喜周邊、趣味春聯(lián)、財神糖紙、龍年拉花等年俗特色應(yīng)有盡有，氛圍感滿滿，“洋氣”的咖啡館也充滿傳統(tǒng)年味，匯聚煙火氣。開在廣州增城正果老街上的老街咖啡、禧咖、巷往咖啡、無事來杯咖啡，長假7天幾乎天天客滿盈門。

“咖啡是一個很好的媒介、連接器，它能聯(lián)通不同的文化風俗和事物，打破時間、空間和地域的邊界。”廣州市咖啡行業(yè)協(xié)會負責人告訴記者，隨著咖啡市場的蓬勃發(fā)展，近幾年“咖啡+”的創(chuàng)新做法集中涌現(xiàn)，咖啡香氣成為絕佳的流量密碼和文化載體。

擴張

連鎖品牌的野心

就在像“咸菜咖啡”這樣的本地咖啡店爆笑視頻在朋友圈流傳的時候，從農(nóng)歷新年開始，連鎖品牌的咖啡下沉規(guī)模戰(zhàn)也已經(jīng)打響。

餓了么前高管聯(lián)合創(chuàng)立的連鎖品牌NOWWA挪瓦咖啡公布了新年“千店戰(zhàn)略”：2024年將加大開店補貼力度，補貼5000萬元，計劃再開千店。值得注意的是，在加速開店進程中，下沉市場成為挪瓦咖啡瞄準的重點對象。挪瓦聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬表示：“全國門店有70%位于下沉市場，今年春節(jié)，下沉市場門店的業(yè)績也十分亮眼，營業(yè)額前十門店店均增長236%，單門店店均實付最高增長超15倍。”

“縣城”一詞罕有地出現(xiàn)在星巴克財報會上。今年1月，星巴克首席財務(wù)官Rachel Ruggeri在截至2023年12月31日的2024財年第一季度財報發(fā)布會上說道：第一財季，星巴克中國開出169家新店，新進入28個縣城。星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛則進一步談到：“截至這一季度，在中國近3000個縣級行政區(qū)，我們已經(jīng)覆蓋了857個。我們擁有巨大的市場機會，既包括提高在現(xiàn)有城市的滲透率，也包括進入新的縣級市場?！?/span>

可以發(fā)現(xiàn)，咖啡巨頭在縣級市場的新店盈利能力表現(xiàn)越來越突出，從而促使其繼續(xù)加快下沉，進駐更多縣級市場。記者獲悉，一年多以來，星巴克在廣東地區(qū)拓展也在進一步提速，包括潮汕區(qū)域的下沉市場，截至1月30日，汕頭、汕尾、潮州的星巴克門店數(shù)，分別為13家和3家門店，廣東省省內(nèi)的門店也即將突破1000家。

此外，三線及以下的城市也正在成為其他咖啡品牌的激烈戰(zhàn)場。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，瑞幸咖啡在三線、四線、五線城市分布占比15.78%、10.26%、4.63%；庫迪咖啡在三線、四線、五線城市分布占比18.13%、12.31%、6.71%；幸運咖在三線、四線、五線城市分布占比28.61%、23.23%、11.95%。

在廣州市咖啡行業(yè)協(xié)會負責人看來，下沉正當時?！笆紫仁鞘袌鲆呀?jīng)培育起來，蛋糕越做越大”。去年，瑞幸咖啡門店破萬，庫迪咖啡門店突破5000家，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等眾多茶飲品牌紛紛布局線下連鎖咖啡門店。

2023年12月13日，研究機構(gòu)“世界咖啡門戶”(World Coffee Portal)發(fā)布的最新報告顯示：“過去12個月，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，以4.97萬家的數(shù)量躍居全球第一?！?/span>

這其中，許多品牌咖啡門店數(shù)量貢獻來自于下沉市場?！吨袊惋嫲l(fā)展報告2022》顯示，2021年一線城市、新一線城市咖啡門店數(shù)量在全國咖啡門店總量的占比達到了56.3%，門店分布相當密集，呈現(xiàn)出比較典型的存量競爭特征。

對撞

街頭巷尾的博弈

在誕生了第一家喜茶店的廣東江門，蓬江三十三墟街一條不足1公里的里弄間，擠著至少四家獨立咖啡館，客單價大都在15-30元區(qū)間。走出里弄來到街頭，則有不少車尾箱咖啡和地攤咖啡的身影。到了下午茶時間段時，幾乎所有咖啡館都座無虛席，有好幾家甚至在排隊。

在這座城市里，星巴克、瑞幸、庫迪等品牌咖啡齊聚，與這些本地特色咖啡店“狹路相逢”。

對于像星巴克、瑞幸、庫迪這樣的咖啡品牌來說，這是下沉“跑馬圈地”的戰(zhàn)略。

根據(jù)美團《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》，2021年四、五線城市外賣咖啡訂單量分別同比增長了257%和253%，遠高于一二線城市?？чT發(fā)布的《2023中國咖啡市場洞察報告》中的一組數(shù)據(jù)顯示，四五線城市的咖啡訂單量同比增長高達250%以上。

餐飲老板內(nèi)參公號創(chuàng)始人秦朝分析說，相較一二線城市，下沉市場消費者對咖啡品牌、品質(zhì)的認知整體上還沒有那么成熟，此時是通過快速開店搶占市場的最佳時期。因此，我們可以看到，瑞幸、庫迪，正在通過萬千家加盟商快速跑馬圈地。正所謂天下武功唯快不破，目前下沉市場的咖啡大戰(zhàn)已經(jīng)打響，品牌階梯也初步成型。

其中，瑞幸咖啡、星巴克、幸運咖三大巨頭在下沉市場都擁有上千家門店，并且分別占據(jù)了不同的價格區(qū)間。庫迪則有后來者居上的架勢。此外，麥當勞、蜜雪冰城、奈雪的茶等其他餐飲品牌均推出咖啡品類，在布局門店同時瓜分下沉的咖啡市場。

而在縣城能搶走星巴克們生意的，很可能就是融入當?shù)靥厣氐目Х?、裝潢布置，很可能就是隔壁的網(wǎng)紅店。對于本地特色咖啡店而言，他們是創(chuàng)業(yè)機會，更有著粉絲文化表達。

潮州的年輕創(chuàng)業(yè)者們沒想到，人手一杯茶的古城對咖啡的熱情如此高漲。春節(jié)假期結(jié)束，人潮退去，踢桃咖啡、樂號咖啡還是沒閑下來，顧客一波接一波，有的是剛剛從補習班出來的學生，有的則是附近商店老板、街坊，還有的是慕名來打卡的城中人。記者打開餐飲搜索平臺發(fā)現(xiàn)，粵東西北二線以下城市，單體特色咖啡店占比越來越高，初步估算約占一半以上。星級排名前五位，也多為這些精致小店。

在這些“下鄉(xiāng)”的咖啡大軍中，由一二線城市返鄉(xiāng)青年主理的單體特色咖啡店，開始日漸形成規(guī)模。他們懂得利用低線市場創(chuàng)業(yè)最大的優(yōu)勢——房租和人力成本低，并有敏銳的數(shù)字化意識，能開辟線上平臺作為“第二門店”進一步打開獲客面，實現(xiàn)“流量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化。

在江門小有名氣的咖啡店Coffee around便是熱門排隊選手之一。Coffee around通常下午兩點才開門營業(yè)，但往往一點半左右，門口就會聚集一批排隊的咖啡愛好者。這邊廂，消費者在江門的咖啡店門前大排長龍，另一邊廂，新的咖啡店也如雨后春筍般不斷冒尖兒?？Х刃枨蟮谋┰觯屧絹碓蕉嗳算裤街谶@里開上一家咖啡店，促成了遍地咖啡館的景象。

對于消費者，星巴克們和Coffee around們有著不同的功用。大城市的白領(lǐng)為咖啡因買單，是要在快節(jié)奏、高壓力的生活中“續(xù)命”，以及“聊天交友”“拍照打卡”，兩方面需求兼而有之。但下沉市場不一樣，小鎮(zhèn)青年沒有忙碌到要靠咖啡提神，驅(qū)動他們第一次走進咖啡店的核心動力，更多還是“替代奶茶”“聊天交友”“拍照打卡”等需求。

“本地特色咖啡店想要成功從連鎖巨頭的手中分得一杯羹，在市場站穩(wěn)并非易事。它考驗的是，品控、定位與主理人綜合能力。”東莞市連鎖餐飲發(fā)展促進會秘書長徐波如是說。

爭首

誰是咖啡第一城？

街頭巷尾的博弈，帶來了人流，更留住了他們的內(nèi)心。城市的發(fā)展，需要他們。

很多人不知道的是，中國第一個咖啡館，誕生于廣東廣州。彼時，廣州是全國唯一的通商口岸。鴉片戰(zhàn)爭前，清朝實行閉關(guān)鎖國政策，只留廣州一個通商口岸，外國商人抵達廣州后，發(fā)現(xiàn)找不到喝咖啡的地方。大約在1836年前后，一個丹麥人看到了商機，開了一家咖啡館，大體位置在今天廣州的十三行服裝批發(fā)市場一帶，這是廣州的第一家咖啡館，也是中國的第一家咖啡館。

與此同時，據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，到2023年，從咖啡相關(guān)注冊企業(yè)數(shù)量來講，全國最多的城市分別是廣州、深圳和云南普洱，而據(jù)企查查數(shù)據(jù)，這一排名則為深圳、云南普洱和廣州。從絕對數(shù)量來講，三者的差距非常小。

說起云南普洱，在1988年，最早進入中國的咖啡相關(guān)外資企業(yè)雀巢，在云南普洱和西雙版納地區(qū)建設(shè)咖啡種植基地，從這個角度上講，云南普洱在咖啡之城上也有很強的競爭力。

有意思的是，既不是國內(nèi)歷史上首先出現(xiàn)咖啡館的，也不是第一個出現(xiàn)咖啡種植基地的城市深圳，就曾在深圳官微“深圳發(fā)布”上發(fā)布過一篇文章《深圳：被忽略了的咖啡之城》，解析活力十足的咖啡產(chǎn)業(yè)。

同樣的城市官微上發(fā)布過此類文章的還有江門。“江門發(fā)布”曾發(fā)布文章《江門是下一座咖啡之城嗎？》。數(shù)據(jù)顯示，江門有著許多本地咖啡店，截至2023年底累計達到1580戶。此前，相關(guān)協(xié)會剛剛宣布，第二屆中國僑都(江門)咖啡文化周定檔元宵，將于2月23日啟動，并將持續(xù)到3月。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2023年咖啡相關(guān)企業(yè)新增注冊數(shù)量及存量注冊數(shù)量上，珠海和東莞分別殺進了全國前二十榜單。而在人均咖啡店數(shù)量上，珠海則有著顯著的優(yōu)勢。

近年來，江門、珠海、東莞等地舉辦了各種形式的咖啡節(jié)，以吸引游客，打造城市新名片。對于這樣的二三線城市而言，咖啡文化的打造和宣傳，比廣深有著更大的引客和留客意義。

“小城咖啡市場的蓬勃興起，能夠吸引年輕人的回流就業(yè)。”紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波認為。如今，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)正成為不少年輕人乃至外出務(wù)工人員的新選擇。前程無憂面向家鄉(xiāng)在二線及以下城市的3000余位青年(22-40歲)進行調(diào)研和訪談，發(fā)布的《2022小城青年擇業(yè)傾向洞察》報告顯示，越來越多的青年不再一味迷戀大城市，剛畢業(yè)就把二線及以下城市作為首選就業(yè)地的受訪者有41.4%，工作十年以上將二線及以下城市作為首選就業(yè)地的上升至53.8%。

咖啡的香氣與濃度，帶來了大家津津樂道的“城事”，也在成為一些城市的經(jīng)濟活力指數(shù)。

延伸

“飄香”之下的

新春消費關(guān)鍵詞

盡管很多游子已經(jīng)返崗，但家鄉(xiāng)的那杯咖啡，留住了他們的心。新春城市里咖啡館人流絡(luò)繹不絕的背后，是涌動的消費活力。

數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，全國鐵路累計發(fā)送旅客9946萬人次，全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內(nèi)游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。以廣東為例，2024年春節(jié)假期全省共接待游客7606.9萬人次，較2023年春節(jié)(除夕至初六)增長68.4%，較2019年春節(jié)(除夕至初六)增長20.2%；實現(xiàn)旅游收入693.6億元，較2023年春節(jié)(除夕至初六)增長160.8%，較2019年春節(jié)(除夕至初六)增長40.2%。廣州北京路街區(qū)成為全國客流量前十的商圈。

在這種情況下，“滿房”成為今年新春消費的第一個關(guān)鍵詞。在返鄉(xiāng)探親、休閑出游等多重需求疊加和各地文旅促消費活動助力下，從一二線城市到小縣城，各地住宿業(yè)迎來顯著上揚。美團數(shù)據(jù)顯示，家庭親子客群的住宿訂單同比增長超過70%，隨著基礎(chǔ)設(shè)施完善，越來越多好吃好玩的小眾地方被發(fā)掘，縣城酒店業(yè)生意火爆，以桂林陽朔縣、惠州惠東縣、晉中平遙縣等地為例，住宿訂單量位居全國縣域前十。

小城住宿紅火，在社區(qū)、在街邊，“探店”成為很多助力“滿房”的消費者做的第一件事。所以，“探店”成為新春消費的第二個關(guān)鍵詞。正是在形形色色的“探店”中，小城咖啡不斷被發(fā)現(xiàn)點贊。抖音發(fā)布的《2024年春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》顯示，這個假期，線上線下消費活力持續(xù)釋放。吃喝玩樂等生活服務(wù)業(yè)日均消費規(guī)模同比增長153%。返鄉(xiāng)過年帶火小城經(jīng)濟，319萬人返鄉(xiāng)探店，發(fā)布的探店視頻為家鄉(xiāng)帶來經(jīng)濟收入11.85億元。

新春佳節(jié)穿新衣，今年很多“探店”的年輕消費者，身著漢服。這是今年新春消費的第三個關(guān)鍵詞。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年，廣東省新增70家漢服相關(guān)企業(yè)，同比增長105.88%。今年1月以來，漢服的搜索量暴漲，其中，馬面裙成為漢服品類下熱度最高的單品，不少熱銷單品的銷售額超過了百萬元。尤其是在小城中，不少年輕人推動起頭戴簪花、身穿馬面裙過年的浪潮。這折射出，當前，中華文化已成為年輕消費的一個重要標簽。

鏈接

咖啡在中國的

發(fā)展里程碑

咖啡在中國的出現(xiàn)，可以追溯到清朝。鴉片戰(zhàn)爭前，清朝實行閉關(guān)鎖國政策，只留廣州一個通商口岸，所有外國商船只準在廣州?？?、交易，中西方政治、經(jīng)濟、貿(mào)易、文化交流都集中在廣州，非常繁榮。

外國商人抵達廣州后，發(fā)現(xiàn)找不到喝咖啡的地方。大約在1836年前后，一個丹麥人看到了商機，開了一家咖啡館，大體位置在今天廣州的十三行服裝批發(fā)市場一帶，這是廣州的第一家咖啡館，也是中國的第一家咖啡館。

清嘉慶年間編纂的《廣東通志》，第九十五卷《物產(chǎn)·谷類》記載：“有黑酒，番鬼飯后飲之，云此酒可消食也?！边@里說的“黑酒”正是咖啡，那時候絕大多數(shù)中國人都不認識咖啡，以為就是黑色的酒。

上海師范大學陳文文所著的論文《1920～1940上海咖啡館研析》指出，1886年上海公共租界的虹口區(qū)開了一家虹口咖啡館，供應(yīng)航海人員咖啡與啤酒，這是上海記載最早的咖啡館。

1988年，雀巢在云南普洱和西雙版納地區(qū)建設(shè)咖啡種植基地，1992年，雀巢的東莞工廠正式開業(yè)?？梢哉f，在80年代末到90年代，在雀巢咖啡的大力推動下，速溶咖啡和調(diào)味咖啡是中國咖啡文化的主流。

1997年上島咖啡進入?？?。如今國人所非常熟悉的星巴克，于1999年在北京開出了中國的第一家門店。2000年5月，上海的第一家星巴克在淮海路力寶廣場開業(yè)。從2000年開始，現(xiàn)磨咖啡開始改變國人對咖啡的認識。

2000年到2010年的10年時間，星巴克、Costa、太平洋為代表的歐美咖啡；上島咖啡、名典咖啡為代表的臺系品牌；“漫咖啡”“咖啡陪你”為代表的韓國咖啡品牌相繼進入中國，形成了三分天下的格局。

從2010年之后，國產(chǎn)咖啡逐漸開始擁有自己的舞臺。在不少城市，個性咖啡店開始出現(xiàn)，2017年6月，瑞幸咖啡在廈門成立，2022年，庫迪咖啡品牌成立。