2024年開年的第七屆泰國羽毛球大師賽上，藍(lán)底白字的海爾標(biāo)志醒目呈現(xiàn)賽場上，海爾智家是唯一贊助該場賽事的中國家電品牌。此前不久，海爾智家與羽毛球世界聯(lián)合會(huì)在印度尼西亞雅加達(dá)舉行簽約儀式，正式成為羽毛球世界聯(lián)合會(huì)2024年度、2025年度東南亞官方合作伙伴。

積極拓展東南亞市場，融入當(dāng)?shù)厣?/span>

事實(shí)上，在東南亞第二大經(jīng)濟(jì)體泰國，隨處能見到“海爾”的身影。2023年，海爾泰國邀請(qǐng)?zhí)﹪鹈蚧祀p世界冠軍薩西里（Sapsiree）作為品牌代言人，于6-8月開展2023海爾全國青年羽毛球錦標(biāo)賽。同年5月，海爾泰國在曼谷暹羅水世界召開“海爾奔跑2023”國際馬拉松公開賽。

除了弘揚(yáng)體育精神，助力東南亞推廣體育運(yùn)動(dòng)，海爾泰國鎖定泰國消費(fèi)者喜食甜食、熱愛清涼的喜好，舉辦系列品牌活動(dòng)，積極融入其生活。2023年情人節(jié)之際，為增加用戶對(duì)品牌的了解度，海爾智家旗下的高端家電品牌卡薩帝舉辦了“巧克力DIY”活動(dòng)，吸引了眾多泰國高端用戶到場體驗(yàn)，現(xiàn)場感受卡薩帝冰箱的保鮮能力。2022年，海爾泰國在社交平臺(tái)發(fā)起自清潔空調(diào)健康生活挑戰(zhàn)賽，通過搭建智慧健康空氣場景，提升品牌認(rèn)知度。

從用戶需求入手，打造差異化產(chǎn)品

2002年進(jìn)軍泰國的海爾智家，通過自主創(chuàng)牌、不斷研發(fā)在本地化之路上精耕細(xì)作，從泰國人們耳熟能詳?shù)闹袊放浦饾u成為許多用戶首選的國際品牌。海爾東南亞總經(jīng)理張政匯告訴新華社記者，海爾智家的成功之道在于精耕本地化——緊抓用戶痛點(diǎn)，對(duì)用戶需求迅速反應(yīng)并打造差異化產(chǎn)品。

“作為出海較早的中國品牌，海爾智家的定位是成為國際化品牌。我們?cè)谌虿季至耸笱邪l(fā)中心、20多個(gè)國家級(jí)科創(chuàng)平臺(tái)，擁有71個(gè)研究院、超過兩萬的全球研發(fā)人員，為當(dāng)?shù)赜脩粼O(shè)計(jì)、研發(fā)滿足差異化需求的產(chǎn)品?！睆堈R說。

他舉例說，在天氣炎熱的泰國，空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)都是使用頻率高的家電，海爾智家由此入手，自主研發(fā)出適應(yīng)泰國用戶需求的自清潔空調(diào)、601mm超大筒徑洗衣機(jī)、多功能冰箱等差異化產(chǎn)品。

空調(diào)是泰國人每日都離不開的家電。雨季空調(diào)內(nèi)易滋生霉菌，每年泰國人都會(huì)在清洗空調(diào)上花費(fèi)不少，海爾泰國推出“會(huì)洗澡”的空調(diào)，獨(dú)創(chuàng)自清潔專利技術(shù)，自主保持內(nèi)部清潔，用戶無需再費(fèi)時(shí)費(fèi)力清洗空調(diào)。新上市的UV系列空調(diào)，搭載的紫外線除菌技術(shù)能消滅99.99%的細(xì)菌，滿足用戶對(duì)健康空氣的需求。

針對(duì)泰國人的洗衣習(xí)慣，海爾智家推出了超大筒徑洗衣機(jī)，占地不大卻能輕松完成大物件清洗。

在分析了市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的容積、功能以及深入調(diào)研了解到泰國用戶飲食習(xí)慣后，海爾泰國推出高端T門系列來代替當(dāng)時(shí)市場主流的TM冰箱，引導(dǎo)當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)升級(jí)。T門冰箱不僅容積大，能夠滿足食物分類存儲(chǔ)的需求，且冰箱搭載的變溫區(qū)還可制作冰沙冷飲，實(shí)現(xiàn)分區(qū)控溫，讓蔬菜瓜果在泰國悶熱潮濕的環(huán)境中依然長久保鮮。

張政匯認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶需求時(shí)刻都在變化，如何做足市場調(diào)研、了解用戶需求后迅速推出相應(yīng)的產(chǎn)品，是企業(yè)的挑戰(zhàn)?！懊總€(gè)地方都有獨(dú)特的文化風(fēng)俗及消費(fèi)習(xí)慣，我們要做的不是改變用戶生活習(xí)慣，而是貼近他們、融入他們，幫助他們解決問題，通過產(chǎn)品提升他們的生活質(zhì)量?！睆堈R說。

十余年精耕細(xì)作，成就國際品牌

22年前，海爾智家從泰國市場開始進(jìn)軍東南亞。22年后，海爾智慧家電在泰國當(dāng)?shù)厥袌鲣N售排名位列前茅。疫情期間在泰國家電行業(yè)整體下滑的形勢(shì)下，海爾智家實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長15%。2023年海爾東南亞空調(diào)同比增長35%，已覆蓋東南亞超過500萬用戶家庭，市場份額全面提升。其中在泰國的銷量持續(xù)穩(wěn)居市場第一，本地化工廠于2023年7月下線了第1000萬臺(tái)空調(diào)。

“一款產(chǎn)品從研發(fā)到制造和鋪開市場是一個(gè)不易的過程。但我們堅(jiān)持走自主研發(fā)和創(chuàng)牌的道路，一步一個(gè)腳印地證明自己，市場的反應(yīng)給了我們信心?！?/span>

自主研發(fā)和創(chuàng)牌都需要時(shí)間、成本的沉淀，許多品牌出海為了能快速盈利，或選擇了其他貼牌、代加工、低價(jià)復(fù)刻的道路，但張政匯認(rèn)為在國際化的歷程中沒有捷徑。

在家電市場被日韓企業(yè)幾乎壟斷的泰國，海爾智家憑借上述努力開拓了中國品牌的一片天地。張政匯希望未來能繼續(xù)壯大海爾智家的市場份額，超越日韓品牌，把中國品牌做成泰國家電銷量之首?！皶r(shí)刻研究市場需求和改善產(chǎn)品，推陳出新，是海爾的競爭優(yōu)勢(shì)?！?/span>

除了產(chǎn)品過硬，海爾泰國還善用本地團(tuán)隊(duì)和資源進(jìn)行品牌宣傳，抓住泰國人關(guān)愛自然和動(dòng)物、注重人情味、熱衷傳播正能量的審美特點(diǎn)，在當(dāng)?shù)厣缃幻襟w上推出融入當(dāng)?shù)匚幕亩唐蛷V告，獲得較高點(diǎn)擊量。同時(shí)海爾注重參與社會(huì)公益活動(dòng)，經(jīng)常舉辦及贊助體育賽事，并在疫情期間捐資和贈(zèng)送醫(yī)療器材，樹立了良好的社會(huì)形象。