甲辰龍年是春節(jié)被確立為聯(lián)合國(guó)假日后的第一個(gè)農(nóng)歷新年，今年春節(jié)期間，“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡认M(fèi)需求屢創(chuàng)新高，不斷釋放的內(nèi)需潛力，也進(jìn)一步印證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性與活力。

為了給春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)注入新活力，廣藥集團(tuán)旗下品牌王老吉傾力打造了“超吉星期八”主題活動(dòng)，聯(lián)合50余家企業(yè)在全網(wǎng)發(fā)放了50億優(yōu)惠券，覆蓋生活的方方面面，切實(shí)為全民帶來(lái)了一場(chǎng)“超吉”福利盛宴。

據(jù)了解，本次活動(dòng)期間，王老吉不僅在天貓、京東、美團(tuán)等主流平臺(tái)設(shè)置了“超吉星期八”活動(dòng)專區(qū)，還與廣藥集團(tuán)旗下白云山、潘高壽、采芝林、何濟(jì)公、敬修堂等品牌聯(lián)動(dòng)，共同引爆福利狂歡。

廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“今年春節(jié)假期延長(zhǎng)，帶動(dòng)旅游、飲食、購(gòu)物、電影等多方面消費(fèi)向好，讓龍年實(shí)現(xiàn)了‘開(kāi)門紅’，‘超吉星期八’在其中起到了很好的促進(jìn)作用，也讓老百姓對(duì)2024年經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步復(fù)蘇更加有信心！”

自2009年天貓雙11電商節(jié)橫空出世以來(lái)，“造節(jié)”已然成為了眾多品牌在電商平臺(tái)的一種重要營(yíng)銷手段。此前，不少品牌就曾打造過(guò)自己的專屬節(jié)日。

比如，“給健康加道菜”的天地壹號(hào)，將5月20日打造成了“吃醋節(jié)”；“沒(méi)事就吃”的溜溜梅，將6月6日打造成了“梅子節(jié)”；國(guó)民零食品牌洽洽瓜子，則把8月18日打造成了“洽洽葵花節(jié)”……

而此次王老吉的“超吉星期八”，也是將品牌一直以來(lái)的“吉文化”與春節(jié)場(chǎng)景深度綁定，力求破圈吸引更多的消費(fèi)者。

不可置否，對(duì)于品牌而言，打造一個(gè)屬于自己的節(jié)日，確實(shí)可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，在短期內(nèi)拉動(dòng)銷售量，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)來(lái)，也有助于形成品牌特色，沉淀品牌聲量。

但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從來(lái)都不缺營(yíng)銷噱頭，眾多品牌在熱鬧造節(jié)之余，也該冷靜思考，到底如何才能真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智，坐穩(wěn)營(yíng)銷C位？

創(chuàng)造一個(gè)購(gòu)買的理由

一般來(lái)說(shuō)，我們可以把節(jié)日的本質(zhì)看作是一種人類集體潛意識(shí)下的自動(dòng)行為模式。也就是說(shuō)，當(dāng)我們提到中秋節(jié)時(shí)，就會(huì)自然而然的聯(lián)想到買月餅，提到端午節(jié)，就一定要買粽子。

而品牌造節(jié)的一個(gè)根本目的，就是要通過(guò)“無(wú)中生有”，讓消費(fèi)者自覺(jué)產(chǎn)生一種關(guān)聯(lián)性，從而為銷售產(chǎn)品找到一個(gè)合理的理由。

就像在“雙11”、“618”沒(méi)有被創(chuàng)造出來(lái)之前，它們只不過(guò)是一個(gè)普通的日期，而有了“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”、“618年中購(gòu)物節(jié)”的概念之后，消費(fèi)者在這些特定的“節(jié)日”日期，就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到購(gòu)物，從而進(jìn)行消費(fèi)行為。

彰顯品牌文化屬性

平心而論，現(xiàn)在品牌造節(jié)，大部分還僅僅是停留在產(chǎn)品促銷優(yōu)惠的層面上，缺乏節(jié)日文化內(nèi)涵，很難形成長(zhǎng)久的節(jié)日IP。

其實(shí)，造節(jié)是一種品牌拓展自身流量池的好方法，通過(guò)品牌價(jià)值觀的展現(xiàn)，品牌文化的宣傳，可以吸引到一群契合的消費(fèi)者。

比如“淘寶造物節(jié)”，就是專門為年輕消費(fèi)群體打造的盛宴，大家可以通過(guò)頂尖科技、小眾潮玩等品牌標(biāo)簽，來(lái)彰顯自己Z世代特有的精神態(tài)度。

只有給品牌節(jié)日冠以文化屬性，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)化、全鏈路的升級(jí)，讓這個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)不再只是一次打折大促，而是變成強(qiáng)化品牌形象的營(yíng)銷傳播。一次成功的造節(jié)，不但可以刷新消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，也可以為品牌價(jià)值賦能。

精簡(jiǎn)且具有持續(xù)性

隨著節(jié)日營(yíng)銷日趨泛濫，消費(fèi)者也會(huì)出現(xiàn)審美疲勞、閾值變高的情況，“造節(jié)”越多，每個(gè)節(jié)日該有的價(jià)值就會(huì)越少。

因此，品牌造節(jié)，在精不在多。

另外，一種固定消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，需要長(zhǎng)久的時(shí)間周期，堅(jiān)持重復(fù)性原則，才能牢牢抓住用戶。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全年以電商“造節(jié)”形式為促銷手段的節(jié)日已經(jīng)有100多個(gè)，但是，能讓大家形成共有認(rèn)知的卻是鳳毛麟角。以雙11為例，如果沒(méi)有十幾年間連續(xù)不斷的多觸點(diǎn)、多矩陣的營(yíng)銷傳播，也就不會(huì)有現(xiàn)如今的銷量神話。

總而言之，品牌創(chuàng)造一個(gè)節(jié)日并不難，難的是如何在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)和注意力碎片化的大環(huán)境下，在消費(fèi)者心中建立差異化的認(rèn)知。

造節(jié)的本質(zhì)是通過(guò)營(yíng)銷手段刺激消費(fèi)者非理性的消費(fèi)，但是在社會(huì)總需求規(guī)模浮動(dòng)正常的情況下，消費(fèi)需求增長(zhǎng)是有限的，那么自創(chuàng)節(jié)日就是在消耗和預(yù)支存量。

因此，該如何通過(guò)造節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值和品牌價(jià)值的三重打造，是值得每一個(gè)品牌深思的課題。