摘要：在越來越多的中國企業(yè)走向海外時(shí)，SHEIN已經(jīng)用三年時(shí)間席卷全球市場，打造了一個(gè)快時(shí)尚品牌的奇跡。

對中國人來說，“SHEIN”(希音)并不是一個(gè)熟悉的名字。但在海外，它戰(zhàn)績斐然——1月15日，最新發(fā)布的《2024移動(dòng)市場報(bào)告》顯示，SHEIN蟬聯(lián)2023年度全球購物類APP下載量冠軍；2023年度胡潤全球獨(dú)角獸榜單TOP4；美國Morning Consult最新發(fā)布的“2023年全美十大增長最快品牌”調(diào)查報(bào)告中，SHEIN與ChatGPT、OpenAI 、Facebook、可口可樂等眾多國際知名品牌齊名，成為唯一入選的中國品牌……

在越來越多的中國企業(yè)走向海外時(shí)，SHEIN已經(jīng)用三年時(shí)間席卷全球市場，打造了一個(gè)快時(shí)尚品牌的奇跡。

接近SHEIN人士告訴紅星資本局，隨著國內(nèi)產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)與品牌出海的趨勢加強(qiáng)，企業(yè)更應(yīng)該主要提升品牌與附加值。長期來看，價(jià)格并不是消費(fèi)者唯一看重的因素，企業(yè)還需要靠商品品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等綜合能力的提升，才能長久地獲得消費(fèi)者的喜愛。

以技術(shù)驅(qū)動(dòng)對供應(yīng)鏈

全鏈路進(jìn)行數(shù)字化改造

SHEIN的前身是2008年在南京成立的一家公司，做過婚紗和女裝的跨境電商業(yè)務(wù)。2015年正式更名為SHEIN，2014年之前公司還沒有自己的供應(yīng)鏈。時(shí)至今日，SHEIN已完成從籍籍無名到火遍全球的蛻變。

SHEIN的成功秘訣曾被外界提煉——進(jìn)階版ZARA、“柔性”和“小單快反”。

上述人士告訴紅星資本局，SHEIN是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)對供應(yīng)鏈全鏈路進(jìn)行數(shù)字化改造，關(guān)鍵在于“按需”—— 按照市場實(shí)際需求進(jìn)行生產(chǎn)和供應(yīng)的“按需時(shí)尚”。

“按需”的精髓在于反應(yīng)快速。SHEIN采取的“小單快反”策略，針對所有SKU(最小存貨單位)都從非常小的訂單開始，每一個(gè)SKU一般以100-200件起訂，如果銷售趨勢好立刻返單，但如果銷售不達(dá)預(yù)期則終止生產(chǎn)，以此大幅削減試錯(cuò)成本。

“小單快反”并非新鮮事物，主要拼產(chǎn)能和速度。能夠?qū)崿F(xiàn)這全套流程的關(guān)鍵，在于數(shù)字化技術(shù)。以數(shù)字化技術(shù)幫助傳統(tǒng)服裝供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)全流程全鏈路的數(shù)字化供應(yīng)鏈，能給實(shí)時(shí)按照市場的實(shí)際需求進(jìn)行生產(chǎn)和供應(yīng)，從而大大減少產(chǎn)業(yè)浪費(fèi)、系統(tǒng)性地實(shí)現(xiàn)降本增效從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高性價(jià)比，同時(shí)提升供給端與市場需求端的適配能力，提升產(chǎn)業(yè)競爭力。

發(fā)布全國500城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃

“小單快反”將被快速復(fù)刻

對于供應(yīng)鏈優(yōu)勢，SHEIN還在持續(xù)加碼投資。其在廣州增城持續(xù)加碼投資100億打造的希音灣區(qū)供應(yīng)鏈項(xiàng)目，據(jù)悉將建設(shè)集運(yùn)營倉儲(chǔ)、備貨、揀貨、分撥、發(fā)貨等為一體的供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)物流中心，為SHEIN全球銷售提供核心支持。

2023年，SHEIN形成“自有品牌+平臺(tái)”雙模式，將自身擅長的按需生產(chǎn)“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式從服裝產(chǎn)業(yè)向更多產(chǎn)業(yè)延展和外溢，向第三方賣家賦能“小單快反”方法論和數(shù)字化生產(chǎn)。

“95后”周云斌2022年入駐SHEIN，做起了樹脂擺件自主運(yùn)營的生意。沒有任何出國經(jīng)驗(yàn)的他，第一個(gè)挑戰(zhàn)便是了解海外消費(fèi)者的喜好。

家居行業(yè)同服裝行業(yè)一樣屬于非標(biāo)行業(yè)，技術(shù)滲透難，創(chuàng)新難度高。為了讓他更懂如何選產(chǎn)品，SHEIN的買手定期與他分享各個(gè)季度的潮流趨勢，熱賣單品和元素。

經(jīng)過一年的摸索學(xué)習(xí)，周云斌已經(jīng)通過SHEIN學(xué)會(huì)了對銷售情況復(fù)盤，解析爆款風(fēng)格和流行元素，以此推出更多符合海外需求的熱賣單品。到如今，周云斌在SHEIN平臺(tái)的店鋪每天有500多個(gè)款，營業(yè)額也從一天2000多元增長了400倍。

更重要的是，周云斌逐步掌握了SHEIN式的“小單快反”柔性供應(yīng)鏈的訣竅。

此前，SHEIN發(fā)布了全國500城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃，意味著SHEIN將產(chǎn)業(yè)帶與數(shù)字貿(mào)易和數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈貫通。也意味著會(huì)有越來越多“周云斌”這樣的賣家借助SHEIN平臺(tái)去開拓國際藍(lán)海市場。

加速全球本地化發(fā)展

SHEIN已開始新的出海征程

全球消費(fèi)市場競爭日益激烈，SHEIN在海外的影響力和滲透仍在不斷提升。市場分析機(jī)構(gòu)Data.ai數(shù)據(jù)顯示，SHEIN活躍用戶持續(xù)上升，在2023年全球購物類APP活躍用戶排名中，亞馬遜仍居榜首，而SHEIN已上升三名，位列第四。

兼具全球化和本地化，是消費(fèi)品牌出海最大的挑戰(zhàn)。融入當(dāng)?shù)夭⒉皇侨菀椎氖隆?/span>

如何做好本地化？有業(yè)內(nèi)人士告訴紅星資本局，跨境電商企業(yè)出海要遵循各個(gè)市場的法律法規(guī)，合法合規(guī)運(yùn)營；同時(shí)，在為全球消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)外，也深化全球本地化戰(zhàn)略，在各個(gè)市場持續(xù)作出貢獻(xiàn)，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造價(jià)值，這也是出海企業(yè)不斷提升中國企業(yè)形象與影響力的過程。

在加速全球本地化發(fā)展這件事上，SHEIN去年動(dòng)作頻頻。去年8月，SHEIN收購了快時(shí)尚品牌Forever 21母公司SPARC Group Holdings II LLC(“SPARC集團(tuán)”)三分之一的股權(quán)，2023年10月29日，ABG品牌集團(tuán)(Authentic Brands Group)宣布與SHEIN達(dá)成Forever 21品牌的長期合作協(xié)議，雙方進(jìn)行供應(yīng)鏈生產(chǎn)、聯(lián)名、銷售和線上線下營銷的深度戰(zhàn)略合作。去年10月，SHEIN又收購了英國時(shí)尚品牌Missguided。

據(jù)上海證券報(bào)，SHEIN的估值或達(dá)900億美元。按照900億美元估值，SHEIN將是全球估值第三高的創(chuàng)業(yè)公司，高于OpenAI，僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX。

目前SHEIN已經(jīng)覆蓋了北美、歐洲、中東、南美、東南亞等150多個(gè)國家和地區(qū)的市場。從線上走向線下，all in海外，SHEIN已經(jīng)開始新的出海征程。