家樂福揮出重拳，怒懟百事漲價(jià)潮！

近日，零售巨頭家樂福與食品巨頭百事公司的合作談崩了。最近兩年，由于受通貨膨脹和成本上漲影響，多個(gè)消費(fèi)品巨頭大幅上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，從而引發(fā)了零售商和供應(yīng)商之間的商戰(zhàn)。

家樂福法國超市發(fā)言人表示，由于百事旗下產(chǎn)品的價(jià)格上漲幅度令人難以接受，因而超市決定將不再進(jìn)貨相關(guān)品牌產(chǎn)品，包括樂事、多力多滋、Benenuts、Alvalle、立頓、百事、七喜和桂格。

另外，意大利、西班牙和比利時(shí)的家樂福超市也將下架所有百事產(chǎn)品。從家樂福發(fā)布的2022年年度報(bào)告來看，本次受到影響的四個(gè)國家累計(jì)有超9000家門店，占到家樂福全球門店的2/3左右。

對(duì)于此次“封殺”的決定，家樂福首席執(zhí)行官亞歷山大·邦帕爾解釋道，“盡管原材料價(jià)格降下來了，但消費(fèi)品公司依舊不肯降低數(shù)千種主要產(chǎn)品的價(jià)格。”

據(jù)了解，此前百事已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，而這種以漲價(jià)應(yīng)對(duì)通脹的策略顯然對(duì)超市的盈利能力造成了壓力。

其實(shí)一直以來，家樂福都是在價(jià)格問題上挑戰(zhàn)大型消費(fèi)品和食品公司最活躍的零售商之一。去年，其就曾發(fā)起過一場(chǎng)“收縮通貨膨脹”運(yùn)動(dòng)，在一些尺寸縮小但價(jià)格提高的產(chǎn)品上貼了警告，以提醒消費(fèi)者。

不過從商業(yè)角度來看，家樂福此舉也頗具風(fēng)險(xiǎn)。如果貨架上沒有了顧客想要的東西，最終結(jié)果只能是超市與供應(yīng)商雙輸。

事實(shí)上，上述事件可以看作是歐洲通貨膨脹的一個(gè)縮影。由于歐洲央行大幅加息以及歐洲國家放松能源和食品價(jià)格的努力，去年很多消費(fèi)品公司都提高了產(chǎn)品價(jià)格。

而這波漲價(jià)潮也逐漸漫延到了歐洲以外的市場(chǎng)，比如，去年12月百事就在中國市場(chǎng)發(fā)布了調(diào)價(jià)告知函，稱“基于原材料價(jià)格上漲，以及生產(chǎn)成本的逐年增加，我司將對(duì)百事飲料部分產(chǎn)品（包括品牌：百事、百事無糖、美年達(dá)、七喜、佳得樂、果繽紛）的供貨價(jià)進(jìn)行調(diào)整。”

但是這種“用漲價(jià)追通脹”的做法也不能令品牌方滿足，此前聯(lián)合利華的首席財(cái)務(wù)官Graeme Pitkethly就曾表示，“價(jià)格上漲的幅度雖然處于歷史高位，但仍不足以彌補(bǔ)我們所經(jīng)歷的成本上漲?！?/span>

可是站在零售商的角度來看，供應(yīng)商價(jià)格上調(diào)，使得他們很難在平衡成本與售價(jià)的同時(shí)保持親民的品牌形象。因此除了家樂福之外，德國和比利時(shí)等多個(gè)國家的雜貨零售商也停止了向一些消費(fèi)品公司追加訂單。

至于這場(chǎng)零售商與供應(yīng)商的價(jià)格博弈戰(zhàn)最終結(jié)果會(huì)如何，我們只能暫且打個(gè)疑問號(hào)？

其實(shí)最近兩年，食品快消行業(yè)一直“漲聲”不斷。

此前，旺旺、康師傅、達(dá)利、維他奶、三得利、香飄飄等超過40個(gè)主流品牌都相繼宣布漲價(jià)，涉及飲料、休閑烘焙、方便食品、調(diào)味品、乳制品等多個(gè)門類。

而漲價(jià)的原因無一例外都是迫于“成本壓力”。

比如，三得利在漲價(jià)公告中就曾表示，“生產(chǎn)原料、包材等成本之上升已達(dá)到了我司可承受的極限，為保持產(chǎn)品的高質(zhì)量及有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌投入，決定對(duì)多個(gè)系列產(chǎn)品進(jìn)行售價(jià)調(diào)整?！?/span>

不過，提價(jià)未必皆能如愿。對(duì)于品牌而言，盲目漲價(jià)很可能會(huì)造成一個(gè)更大的分化節(jié)點(diǎn)，讓“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”’的馬太效應(yīng)表現(xiàn)得越發(fā)淋漓盡致。

因此，依靠漲價(jià)盈利并不應(yīng)成為企業(yè)的重心，無論是漲價(jià)、轉(zhuǎn)型還是開展股權(quán)激勵(lì)，傳統(tǒng)快消品真正的壓力還是來源于自身，專注改善單一傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和升級(jí)改革，才能最終走出“漲價(jià)潮”困境。

對(duì)于品牌來說，漲價(jià)的行為是把雙刃劍。

通過提價(jià)的手段確實(shí)可以在短期內(nèi)消化成本壓力，刺激利潤增長(zhǎng)，鞏固行業(yè)地位，甚至提升品牌溢價(jià)。但與此同時(shí)，也要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，像是輿論壓力、消費(fèi)者忠誠度降低、“社交貨幣”貶值等。而且，最終的市場(chǎng)表現(xiàn)還是需要依靠長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)來兌現(xiàn)。

另外，對(duì)于品牌壁壘不高的企業(yè)而言，盲目提價(jià)很可能會(huì)變成一場(chǎng)“引火自焚”的悲劇。

總而言之，漲價(jià)并不是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的永動(dòng)機(jī)，只有透徹理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，用品質(zhì)和服務(wù)去探索增值空間，才是品牌發(fā)展的長(zhǎng)久之道。