2023年的“買櫝還珠”，是買了100杯奶茶，其中99杯都是為了湊齊限量版周邊。新茶飲千億的聯(lián)名市場(chǎng)，就這樣被最新潮的年輕人捧紅。作為一種新的營銷手段，跨界聯(lián)名已成了一些茶飲品牌破圈的密碼。一些茶飲品牌熱衷跨界聯(lián)名是為了打破差異化邊界，通過各式各樣 IP 引爆消費(fèi)者情緒，進(jìn)而刺激消費(fèi)和流量。

而在今年9月，瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)的合作刷屏，讓"醬香拿鐵你喝了嗎"成為一句問候語。其實(shí)在咖啡市場(chǎng)，跨界聯(lián)名并不鮮見，早在2022年餐飲業(yè)跨界風(fēng)潮高漲，當(dāng)年的咖啡類跨界事件就超過20起。根據(jù)大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，跟隨聯(lián)名活動(dòng)，這些咖啡品牌已經(jīng)推出了100余款新飲品，相當(dāng)于平均每3天就有一款新聯(lián)名、新產(chǎn)品誕生。選擇跨越至咖啡賽道的玩家，除了狗不理、太二酸菜魚、和府撈面這樣的特色餐飲企業(yè)，甚至還有內(nèi)聯(lián)升、李寧、特步等主營業(yè)務(wù)與餐飲沒有關(guān)聯(lián)的企業(yè)。

目前新茶飲市場(chǎng)，跨界聯(lián)名似乎已經(jīng)成為了常態(tài)化營銷手段。與熱播劇、熱門 IP 、國際大牌等進(jìn)行跨界營銷，推出聯(lián)名產(chǎn)品成了新茶飲獲得流量、打造爆款的重要手段。奈雪的茶今年前三季度的聯(lián)名甚至多達(dá)33次。茶百道、霸王茶姬、樂樂茶、古茗、蜜雪冰城等品牌同樣在今年和各類 IP 展開了多次聯(lián)名。此類新消費(fèi)品牌掀起跨界聯(lián)名熱潮，涵蓋電影、動(dòng)畫、游戲、潮玩、奢侈品等領(lǐng)域，其意圖很明確：希望能挖掘年輕消費(fèi)者喜好，搶占年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌間互相引流。

年輕消費(fèi)群體是許多茶飲品牌的主要目標(biāo)客戶。而這些90后、95后及00后顧客更加注重消費(fèi)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)不僅是物理和感官刺激，還可以是社交價(jià)值和精神滿足。因此，他們更愿意為愛好、新奇買單。而喝聯(lián)名奶茶恰好是一種低成本的心理滿足，買聯(lián)名奶茶，是共同愛好的認(rèn)同感，是聯(lián)名加一的滿足感，更是花小錢就能拍照發(fā)朋友圈的儀式感。

其實(shí)，茶飲品牌熱衷跨界聯(lián)名，背后是現(xiàn)在奶茶行業(yè)競爭愈加激烈的殘酷現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在各飲品品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，而且大部分顧客對(duì)品牌沒有什么固定的偏好，很多顧客十分樂意在各個(gè)品牌間嘗試。所以，在價(jià)格、產(chǎn)品和購買方式程度都差不多的時(shí)候，茶飲品牌通過聯(lián)名可以打造獨(dú)特的產(chǎn)品，進(jìn)而提高品質(zhì)的差異化競爭力，以打破同質(zhì)化競爭帶來的困局。

但從根本上看，品牌跨界聯(lián)名是一把“雙刃劍”，它為品牌帶來流量與競爭力的同時(shí)，“翻車”的情況也屢屢出現(xiàn)。有的聯(lián)名噱頭大于實(shí)質(zhì)“強(qiáng)行捆綁”惹爭議，有的因文案低俗被網(wǎng)友質(zhì)疑，有的不顧品牌契合度強(qiáng)割韭菜，更有甚者一味追求聯(lián)名而忽視了新產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致消費(fèi)者的不買單。這些行為，都影響了跨界聯(lián)名的公眾接受度，一定程度上也損耗了品牌自身的口碑。

對(duì)于品牌來講，跨界聯(lián)名應(yīng)當(dāng)是錦上添花，而非雪中送炭。茶飲品牌在不斷研發(fā)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，如果再加上跨界聯(lián)名的營銷手段，就可以讓品牌持續(xù)吸引消費(fèi)者。如果只把希望寄托在跨界聯(lián)名上，而不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，那將會(huì)本末倒置。對(duì)于咖啡、新茶飲來講，還是要持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)、健康的創(chuàng)新茶飲產(chǎn)品，才能長期吸引更多的年輕消費(fèi)者。（馬儒昱）