摘要：北京對(duì)老字號(hào)的扶持不止于推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新，還要幫助其突破區(qū)域限制并實(shí)現(xiàn)文化具象

政策對(duì)老字號(hào)資源傾斜有增無(wú)減。近日，在2023年度（第十七屆）北京商業(yè)高峰論壇上，北京市商務(wù)局黨組成員、副局長(zhǎng)郭文杰提到，北京市支持老字號(hào)守正創(chuàng)新，推動(dòng)老字號(hào)落地博物館、進(jìn)商圈等。從產(chǎn)品、文化傳承多層次支持老字號(hào)發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮的興趣愈發(fā)濃厚，而老字號(hào)博物館則能讓消費(fèi)者更為直觀且清晰地看到、體驗(yàn)并認(rèn)可產(chǎn)品及品牌深層價(jià)值，營(yíng)造消費(fèi)新場(chǎng)景。

多維度扶持老字號(hào)發(fā)展

老字號(hào)們都在嘗試多元化創(chuàng)新，接觸更多的消費(fèi)者。郭文杰表示，聚焦文化領(lǐng)域，全力支持老字號(hào)守正創(chuàng)新，全新推出“北京有禮”城市級(jí)伴手禮；推動(dòng)博物館進(jìn)商圈，支持博物館文創(chuàng)、景區(qū)文創(chuàng)能夠走出北京，走向全國(guó)。這意味著，北京市對(duì)老字號(hào)的政策扶持不止于推動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新，還要幫助老字號(hào)突破區(qū)域限制并實(shí)現(xiàn)文化具象。

相關(guān)資料顯示，北京市已經(jīng)出臺(tái)促進(jìn)北京老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)方案，促進(jìn)老字號(hào)持續(xù)健康高質(zhì)量發(fā)展。目前，北京全市有112個(gè)中華老字號(hào),挖掘了十幾個(gè)北京的老字號(hào)，現(xiàn)在北京老字號(hào)達(dá)到238個(gè)，老字號(hào)加起來(lái)達(dá)到247個(gè)。北京老字號(hào)企業(yè)的年銷(xiāo)售收入近1800億元，整體經(jīng)營(yíng)效果、經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)較好。比如北京稻香村零號(hào)店九宮格糕點(diǎn)、吳裕泰茶味冰淇淋、京華茶業(yè)“中軸茶書(shū)”等創(chuàng)新產(chǎn)品深受年輕人的喜愛(ài)，老字號(hào)守正創(chuàng)新的步伐正在加快。

吳裕泰董事長(zhǎng)趙書(shū)新在2023年度（第十七屆）北京商業(yè)高峰論壇的圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)透露，今年以來(lái)，吳裕泰共推出60余款新品。在上新的同時(shí)，吳裕泰也在不斷為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“減負(fù)”，淘汰了數(shù)十款老品。趙書(shū)新強(qiáng)調(diào)：“產(chǎn)品調(diào)整后，消費(fèi)者普遍反映吳裕泰的新品文化味更足、價(jià)值感更強(qiáng)。”

值得關(guān)注的是，新品的發(fā)布與上市為品牌帶來(lái)更多增量。趙書(shū)新表示，吳裕泰打造的網(wǎng)紅冰淇淋，購(gòu)買(mǎi)人群中90%以上全是年輕消費(fèi)群體。以吳裕泰雍和宮店為例，今年1-11月，該店銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元，其中冰淇淋和茶飲的占比超70%。

博物館為品牌引流量

無(wú)論企業(yè)戰(zhàn)略還是政策引導(dǎo)，在加強(qiáng)老字號(hào)文物保護(hù)利用、傳承傳統(tǒng)工藝的過(guò)程中，建設(shè)博物館漸漸成為更多老字號(hào)的選擇。現(xiàn)如今，多家老字號(hào)也已選擇建設(shè)博物館來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，包括內(nèi)聯(lián)升、六必居、北京同仁堂、全聚德、王致和、紅星二鍋頭在內(nèi)的老字號(hào)，均已有相關(guān)博物館對(duì)外開(kāi)放。

今年年初，商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家文物局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)老字號(hào)與歷史文化資源聯(lián)動(dòng)促進(jìn)品牌消費(fèi)的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），也明確提及支持建設(shè)老字號(hào)題材博物館，并提出借助數(shù)字化、電子化等方式進(jìn)行展覽展示，探索建設(shè)老字號(hào)博物館集群，以此加強(qiáng)歷史文化資源的挖掘與利用，不斷激發(fā)品牌的消費(fèi)潛力。

以內(nèi)聯(lián)升的布鞋主題博物館為例，館內(nèi)展示了從布鞋起源到布履設(shè)計(jì)，再到鞋業(yè)的發(fā)展變遷、布鞋的非遺技藝，參觀者在博物館可以全面了解布鞋文化的深厚底蘊(yùn)和現(xiàn)代創(chuàng)新。布鞋主題博物館內(nèi)展出了300多件清代和民國(guó)時(shí)期的布鞋藏品，以及與布鞋行業(yè)發(fā)展相關(guān)的廣告畫(huà)、鞋盒及工具等。參觀者還可以在國(guó)家級(jí)非遺大師工作室體驗(yàn)量腳定制服務(wù)，與非遺傳承人在館內(nèi)交流。

值得關(guān)注的是，國(guó)內(nèi)已有老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌博物館強(qiáng)化體驗(yàn)。據(jù)介紹，沈陽(yáng)1662老龍口酒文化街區(qū)集合行、游、購(gòu)、娛于一體,將成為集沈陽(yáng)老字號(hào)聚集區(qū)、工業(yè)建筑博物館、白酒主題文化園、創(chuàng)意創(chuàng)新聚集群為一體的時(shí)尚體驗(yàn)綜合體。

增強(qiáng)老字號(hào)傳播活力

一直以來(lái)，老字號(hào)是高品質(zhì)的代表，不缺故事與文化底蘊(yùn)。相比之下，老字號(hào)需要在品牌傳播活力方面下更大功夫。品牌專(zhuān)家解筱文表示，在國(guó)貨崛起的背景下，老字號(hào)可以將所蘊(yùn)含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生產(chǎn)生活中，滿足國(guó)潮消費(fèi)需求。例如，老字號(hào)可以通過(guò)設(shè)計(jì)、包裝和文化傳播等方式，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合。另外，老字號(hào)可以利用數(shù)字化工具和社交媒體平臺(tái)，如微博、微信、抖音等，與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系，傳播品牌故事，推廣產(chǎn)品。

創(chuàng)新仍是老字號(hào)發(fā)展的主旋律。浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書(shū)長(zhǎng)林先平認(rèn)為，老字號(hào)在誕生之初，一定是依靠某種創(chuàng)新才贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。在其發(fā)展過(guò)程中，也只有依靠持續(xù)的創(chuàng)新，才能傳承至今。正是由于不斷創(chuàng)新，老字號(hào)才成為了“老字號(hào)”。

林先平進(jìn)一步解釋稱，當(dāng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，市場(chǎng)運(yùn)作更為復(fù)雜，市場(chǎng)環(huán)境更為多變，老字號(hào)需要具備更強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)面對(duì)市場(chǎng)、尋求突破。無(wú)論老字號(hào)生產(chǎn)供應(yīng)的商品曾經(jīng)有多高的知名度，還是其曾取得過(guò)多么輝煌的成就，都要面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)條件和消費(fèi)者偏好等現(xiàn)實(shí)條件，都要認(rèn)真分析市場(chǎng)變化、消費(fèi)心理、推廣載體因素，這樣才能立足市場(chǎng)、贏得未來(lái)。

（記者 王維祎）